Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Определите ключевые атрибуты, имеющиеся и у лучших, и у худших из ваших клиентов. Какие характеристики пересекаются чаще всего или реже всего?

• Добавьте известные вам данные об уровне дохода и прибыльности, а также любую другую информацию, которую считаете важной, а затем проранжируйте имеющийся у вас список потенциальных клиентов.

Вы наверняка обнаружите, что клиенты, находящиеся в самом верху списка, наиболее соответствуют вашему образу идеального клиента. Теперь возьмите клиентов из верхней и нижней части списка и создайте более детальный портрет. Дополните этот портрет следующей информацией:

• Годовой оборот.

• Коды Standard Industrial Code (SIC) и North American Industry Classification (NAICS) [16] Очевидно, что это показатель для российских компаний неактуален (прим. ред.) .

• Количество сотрудников.

• Уровень вашего контактного лица и его обязанности в компании.

• Местный, региональный или национальный характер работы компании.

• Текущая ситуация (развивается ли компания, или напротив, находится в упадке)?

• Психографические аспекты, т. е. корпоративные ценности, культура, философия, руководство, и другие внутренние/внешние факторы, способные оказывать влияние на деятельность компании.

Определите наиболее важные атрибуты, которые вы хотели бы видеть и у других клиентов. К этому моменту вам должно быть очевидно, что между лучшими и худшими клиентами имеется значительная разница. К примеру, заметен ли у лучших из ваших клиентов хороший менеджмент, сопровождающийся долгосрочным ростом, а у худших клиентов — постоянная реорганизация и снижение доходов?

Скорее всего, вы добавите в свой список и атрибуты, присущие именно вашей отрасли. Вам нужно ограничить их количество пятью — десятью, и включить их в портрет идеального клиента.

На практике у вас наверняка будут возникать возможности поработать с интересным клиентом, не вполне соответствующим идеальному портрету. Это даст вам понять, насколько далек от реальности составленный вами портрет идеального клиента. При необходимости, вы всегда сможете оценить свою способность реализовать такую идеальную потенциальную возможность на следующих этапах процесса продаж.

Если вы открываете новую компанию, выводите на рынок новый продукт или услугу, то, скорее всего, у вас не будет необходимых данных. В этом случае разрабатывайте портрет, основываясь на своих убеждениях и мечтах. Есть ли у вас какие-то косвенные способны найти нужные данные? Можете ли вы чему-то научиться у своих прямых и непрямых конкурентов?

Перед тем, как запускать программу по получению новых лидов и приступать к созданию баз данных, крайне важно дать определение вашему целевому рынку. Чтобы сделать это правильно, придется потратить некоторое время на сегментацию целевого рынка в соответствии с уникальными и наиболее важными свойствами портрета вашего идеального клиента. Это упражнение поможет вам понять, насколько много потенциальных клиентов у вас есть. Чуть ниже я детально остановлюсь на этом процессе.

Портрет идеального клиента становится своеобразным стандартом, который вы используете при анализе всей целевой аудитории. Целевая аудитория может состоять из нескольких групп (как показано на рис. 3–1) — во внешнем кольце представлено 5000 компаний, в следующем — 2500, затем 1,000, а в центре — 500. В сущности, в центре как раз и находятся компании, наиболее близкие к портрету идеального клиента. При этом убедитесь в том, что и остающиеся 4500 компаний вовлечены в вашу программу получения новых лидов. Портрет идеального клиента — это не абсолют. Скорее, он помогает вам сконцентрироваться на значительно более широкой базе предполагаемых клиентов.

Рис. 3–1. Целевая аудитория

Одна компания-клиент хотела повысить размер средней сделки, составлявший около 60 000 долларов. Мы посоветовали ей сконцентрировать свои усилия на разработке той базы, в которой потенциальные клиенты соответствовали портрету идеального клиента, а затем постараться установить контакты с нужными людьми в этих компаниях. В течение первого года после запуска новой программы, средняя сделка выросла более чем на 30 % (до 80 000 долларов), а доходы компании — на 20 %. В результате создания портрета идеального клиента, команда продавцов смогла сконцентрироваться на меньшем количестве возможностей, обладавших куда более высоким качеством. Несмотря на первоначальные страхи, в компании быстро поняли, что для заключения крупной сделки нужно примерно столько же усилий, что и для менее масштабной. Прибыльность же выросла из-за того, что сотрудникам требовалось меньше времени на выполнение меньшего количества задач (что привело к снижению величины накладных расходов).