Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В случае если ваша программа настроена неправильно, вы принесете компании больше вреда, чем пользы. Когда продавцы требуют «горячих лидов», то лучшее, что может сделать маркетинг с точки зрения эффективности совместной работы — это создать вместе с ними портрет идеального клиента и универсальное определение лида, а затем применять их в своей работе.

Еще раз отмечу, что успех процесса получения новых лидов не ограничивается работой отдела маркетинга. Этот процесс отражает единое видение многих сотрудников, понимающих, что успех или неудача зависят от совместной работы.

Процесс (поддерживаемый высшим руководством компании) начинается с собрания, на котором представители отделов продаж, маркетинга, IT, клиентского сервиса и другие заинтересованные лица начинают работу над процессом конверсии клиентов.

• Встреча. Соберите вместе всех заинтересованных людей и изберите из их числа способного лидера. Сделайте так, чтобы представители команд продавцов и маркетеров собрались в одной комнате или начали общение через конференц-связь. Добавьте сюда посредника, которому доверяют участники, который способен разъяснить непонятные вопросы и разговаривать на языке обеих сторон. В этом процессе должен участвовать каждый, иначе дело не пойдет на лад.

• Вопросы. Кого мы считаем лидом, прошедшим квалификационный отбор? Каковы характеристики идеального потенциального клиента? Что нам необходимо знать, а что было бы просто полезным? С кем нам следует контактировать? Кто вовлечен в процесс покупки? К каким общим нуждам мы обращаемся?

• Повторная встреча. Согласны ли все участники встречи с тем, что находятся на одной волне?

• Раскрытие. Донести результаты обсуждения до всей компании с целью интеграции универсального определения лида в культуру и язык организации.

• Закрытие петли обратной связи. Маркетинг и продажи должны регулярно встречаться для обзора и подтверждения универсального определения лида. Для этого им стоит задавать следующие вопросы: Можно ли считать того или иного лида реальным лидом? Вошел ли он в процесс продажи? Почему да или почему нет? Что еще нам нужно знать о нем? Каким образом мы можем улучшить то, что делаем?

• Редактирование и повторная публикация. Нет никаких оснований считать, что универсальное определение лида не может корректироваться или улучшаться, если для этого есть предпосылки.

Работая в составе группы над созданием определения лида, вы можете обнаружить разницу во мнениях между подразделениями или отдельными сотрудниками, которая мешает прийти к объективным и согласованным выводам. Для исправления этой ситуации нужны общие усилия всех остальных участников.

Как уже было обозначено выше, при работе с клиентами мы организуем встречи и приглашаем на них представителей продаж и маркетинга. Затем, в процессе ответа на приведенные ниже вопросы, универсальное определение лида начинает постепенно обретать более четкие очертания:

Что представляет собой лид, хороший с точки зрения отдела продаж?

• Какие потребности клиентов или наши действия могут превратить лид в хороший?

• Какая информация нужна для принятия решения о том, что лид заслуживает дальнейшей работы?

• Как называются должности и в чем состоят функции профессиональных закупщиков и влиятельных лиц?

• Что ценит наш клиент? Каковы его культурные ценности?

• С какими проблемами общего плана он сталкивается?

• Каким образом вы в настоящее время производите квалификационный отбор предполагаемых клиентов? Какие вопросы вы задаете?

• На какие вопросы вы хотите получить ответы перед получением лида?

• Какие вопросы позволяют вам получить самую важную информацию? Какая информация обязательна, а какая всего лишь желательна?

• Будет ли у них достаточно времени для оценки и внедрения решения?

• Имеется ли формально обозначенный или неформальный бюджет для покупки вашего предложения? Какую сумму он составляет?

• Ищете ли вы у потенциальных клиентов какие-то особенные элементы поведения?

• За счет чего формируется интерес? В какой момент он возникает и за счет чего поддерживается?