Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Портрет идеального клиента помогает вам заранее увидеть потенциальные возможности, основанные на уникальных атрибутах ваших основных клиентов, а также служит основной для определения «лида, готового к покупке». Что я имею в виду под этим понятием? Давайте разберемся подробнее.

Если вы представляете маркетинг, то ответьте на вопрос — снабжаете ли вы команду продавцов лидами, прошедшими квалификационный отбор, или же просто контактами людей, отправивших вам запрос? Между этими двумя категориями имеется существенная разница. Запрос — это заинтересованность со стороны организации или человека, попросившего у вас информацию и нуждающегося в определенном содействии. Но интересующийся субъект — это еще не лид.

Проанализировав большое количество программ по квалификационному отбору лидов, мы поняли, что к продажам готовы не более 5–15 % контрагентов, делающих запросы. И если вы отправляете продавцам контакты интересующихся субъектов под видом «лидов», даже не проверив их нас соответствие согласованным параметрам, то это означает, что они, скорее всего, не готовы к покупке, а, следовательно, общение с ними будет напрасной тратой времени продавцов.

Если лиды стабильно оказываются некачественными и не приносящими результата, то отдел продаж довольно быстро придет к мысли, что все, что отправляет отдел маркетинга, не стоит внимания. И ситуация никак не улучшится, если у вас отсутствуют четко определенные критерии того, что считать качественным лидом.

Мало кто будет спорить с тем, что большое количество лидов еще не гарантирует последующие продажи, если качество лидов не учитывается. В ситуациях, когда количество становится важнее качества, возникает целый ряд негативных последствий:

Разочарование среди продавцов. Наличие хорошей программы по получению новых лидов помогает принимать на работу и удерживать лучших продавцов. Однако если ваша программа поставляет продавцам некачественные лиды, это негативно скажется как на опытных сотрудниках, так и на новичках.

Несфокусированные усилия по продажам и маркетингу. Продавцы будут тратить много времени на общение с лидами, которые еще не готовы к покупке. Возможно также, что они не будут при этом обращать внимания на других потенциальных клиентов только потому, что знают о них меньше. Так или иначе, но в конечном итоге, это приведет к удлинению вашего среднего цикла продаж.

Неточные прогнозы по продажам. Если не прошедшему отбор лиду удастся попасть в воронку продаж, это неминуемо приведет к проблемам для бизнеса на следующих этапах.

Таким образом, во главу угла встает следующий вопрос: готов ли лид к покупке? И этот вопрос следует задавать всякий раз, когда у вас возникает потенциальная возможность для продажи. Каждый потенциальный лид должен оцениваться на степень соответствия определенным критериям, согласованным между продажами и маркетингом.

Итак, что такое лид? В самых общих понятиях, лид — это потенциальный клиент, который хочет больше узнать о том, что вы продаете, и признавший, что у него имеется проблема, которую вы в состоянии решить. Сопоставьте это определение с портретом идеального клиента, и вы сделаете большой шаг в сторону осмысленного определения понятия «лид».

Для того чтобы это понятие оказалось полезным с практической точки зрения, вы должны применять его ко всем лидам вне зависимости от источника их возникновения (то есть для лидов, оказавшихся у вас благодаря холодному обзвону, веб-сайту, входящим звонкам, директ-мейлу и т. д.). Универсальное применение этого определения крайне важно для внедрения правильной системы управления лидами (о которой мы поговорим позднее). Но самое главное — это то, чтобы отделы продаж и маркетинга договорились о повсеместном использовании этого определения.

«Лид, прошедший квалификационный отбор» должен, по определению, соответствовать портрету идеального клиента и быть готовым к покупке (с точки зрения универсального определения лида). Каждый потенциальный клиент, вне зависимости от источника его получения, должен быть проверен на соответствие универсальному определению лида, после чего должно быть определено и его текущее положение в процессе покупки, и степень готовности к ней.