Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

В коммерческом предложении совершенно необязательно описывать всю «начинку» франшизы. Достаточно предоставить краткий (до 10 пунктов) список наиболее важных составляющих. Так мы показываем, что нашей целью является не только продажа, но и успешность бизнеса своих клиентов.

Давайте мыслить глубже. Доход владельца франшизы основывается на двух ключевых позициях: разовый платеж, регулярные платежи. Если с разовым платежом все понятно, то размеры регулярных платежей напрямую зависят от степени успешности бизнеса покупателей франшизы, так как он напрямую привязывается к объему заработка.

Следовательно, владелец франшизы сам заинтересован в том, чтобы его покупатели быстро и много зарабатывали. И он готовит максимально содержательную «начинку», которая облегчит вхождение и поможет быстро выйти на достойный уровень заработка.

Можно ли как-то усилить список «начинки»?

Да, естественно, если мы вместе с характеристикой будем указывать выгоду по сценарию «Что это вам даст?».

Например, если мы говорим о расписанных каналах привлечения клиентов — это поможет быстро организовать продажи и получить первых клиентов. Если мы говорим о макетах всей необходимой рекламной продукции — это сэкономит деньги на разработку рекламы и собственные эксперименты, покупатель франшизы сразу получает то, что приносит результат. И так далее.

После того как мы указали стоимость франшизы и перечислили, что в нее входит, — самое время переходить к финансовой части, чтобы на цифрах продемонстрировать экономическую выгоду предлагаемого вида бизнеса.

В классических книгах по продажам и партизанскому маркетингу часто встречается рекомендация выходить на рынок с предложением нескольких версий продукта, что позволяет охватить большую часть потенциальной покупательской аудитории. Мы об этом говорили в главе по КП для товара.

В сфере франчайзинговых предложений также можно встретить случаи, когда владельцы франшизы предлагают своим покупателям выбор из нескольких так называемых «пакетов».

К примеру, по стратегии продвижения франшизы «Стоп-Кредит» покупатели выбирают из трех пакетов: «Старт», «Премиум» и «Эксклюзив». У каждого предлагаемого варианта свои финансовые условия и, соответственно, «начинка» опций. Почему так?

Давайте с этим вопросом обратимся к Александру Баженову, владельцу франшизы «Стоп-Кредит».

Это основа продаж: вы предлагаете минимум три варианта, чтобы ориентироваться на тот из них, который хотите больше всего продавать. По иерархии мы его ставим вторым. Первый вариант по сравнению со вторым — дешевый и практически никчемный, и это становится покупателю понятно с первого взгляда. Третий вариант на фоне второго — заоблачно дорогой, хотя по своим опциям не сильно отличается от второго варианта. В результате чего на общем фоне привлекательней всего смотрится второй вариант. Хотя, исходя из специфики бизнеса, можно делать даже четыре и пять вариантов. Там распределение будет несколько иным, но принцип тот же: наиболее привлекательный вариант (или варианты) идут в середине.

Я разделяю точку зрения Александра хотя бы потому, что в своем бизнесе мы также клиентам предлагаем несколько версий продуктов. Несмотря на то что мы работаем на рынке услуг, на личном опыте все время убеждаемся в том, что клиентам такой подход больше нравится.

Так мы им предоставляем возможность выбрать из нескольких вариантов, каждый из которых для нас выгоден. Самое сложное — распределить начинку пакетов таким образом, чтобы упростить выбор. Помните: это распределение должно быть справедливым и понятным.

И еще один важный момент: я не рекомендую создавать какой-то один пакет только ради количества.

Да, есть мнение, что при наличии трех пакетов больше всего клиентов выбирают средний вариант. Но это не значит, что у вас не будет продаж вариантов «мини» и «макси». Их тоже будут покупать, но не в тех количествах, что вариант «стандарт».

Поэтому, если уже решили их продавать, убедитесь, что предоставляете соответствующий сервис на высоком уровне.

И еще: предлагайте клиентам со временем возможность перехода на более «прокачанную» версию. Это должно быть возможным не только идейно, но и технически. Потому что многие покупатели готовы заплатить больше, когда видят ощутимую выгоду от работы по приобретенному пакету франшизы.