Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.

Бесплатно поможем увеличить продажи

Позвоните нам по телефону _________, мы организуем для вас демонстрацию витрин и их возможностей, а также бесплатно проконсультируем о том, как:

• оптимально распределить торговую площадь;

• настроить эффектное освещение;

• сделать грамотную выкладку товара;

• установить дополнительные элементы дизайна;

• организовать работу продавцов.

Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.

В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.

Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.

Очень полезное наглядное упражнение.

Когда у меня стоит задача подготовить какую-то познавательную статью, я сначала составляю ее примерное содержание. Условно этот тактический прием я называю «пять плюс пять».

В первую очередь готовлю пять пунктов предстоящего изложения. Во вторую очередь к каждому пункту придумываю пять ключевых тезисов. А дальше подробно раскрываю каждый тезис.

Это помогает «собрать» в одной статье все нужные и полезные мысли, избегая присущих авторам словоблудия и пустословия. Зачем потом черкать, если сразу можно предупредить?

В составлении коммерческих предложений этот принцип тоже работает, хотя несколько по-иному. Я редко пишу информационные блоки коммерческого предложения в той же последовательности, что читают клиенты.

Классический скелет можно выделить следующим образом:

1. Заголовок.

2. Подзаголовок.

3. Вступительная часть.

4. Представление товара.

5. Описание товара.

6. Информация о компании.

7. Аргументация выгод.

8. Озвучивание условий.

9. Специальное предложение.

10. Призыв к действию.

По опыту говорю, проще всего начинать с представления товара. Потом вполне логично перейти к его описанию, где вы не только указываете характеристики, но и демонстрируете, какие выгоды эти характеристики обеспечивают читателю. Обязательно приводите уникальные свойства.

После уже можно заняться работой над заголовком и подзаголовком. Вы помните о тактике «продуктового заголовка» и после описательной части уже можете не только назвать товар, но и указать его уникальные отличительные характеристики.

Дальше, по накатанной, занимаемся вступительной частью, которая свяжет между собой блоки «заголовок + подзаголовок» и «представление + описание товара». Как мы уже с вами говорили, эта связка может составляться по трем сценариям: «Как мы с вами договаривались», «Вперед в светлое будущее» и «Конкретный информационный повод». Решать здесь вам. Как минимум для тренировки рекомендую попробовать каждый сценарий.

Поздравляю, вы уже выполнили 60 % работы. Но отдыхать все равно рано. После незначительной передышки можно познакомить читателей со своей компанией, которая предлагает товар, и сформировать о себе серьезное впечатление.

Теперь пора заняться аргументацией и привести доказательства, которые подтвердят заявленные выше выгоды: отзывы, кейсы, цифры, расчеты или вообще целую коллекцию доказательств, которые снимут существующие клиентские сомнения.

И только после всего этого приступаем к классической продаже: озвучиваем условия сотрудничества и делаем специальное предложение (или очень специальное предложение).

Завершаем все призывом к действию. И тут хорошо подумайте о наиболее уместном и логичном на данном этапе коммуникации с клиентом действии.

В итоге вы составляете коммерческое предложение не по принципу «от первой буквы до последней точки», а последовательно — уделяете отдельное внимание каждому смысловому блоку.

На первых порах будет непросто. Это и понятно. Зато со временем вы заметите, что большая часть такой работы будет производиться в автоматическом режиме, потому что мышцы мозга уже натренированы, и тут вам в помощь приходит, простите за смелую метафору, мышечная память.

А теперь внимание!..

О тактике скелета я написал только в блоке с коммерческим предложением для товара. Тем не менее сразу отмечаю, что вы этой методикой можете активно пользоваться и при составлении КП для других информационных поводов.