Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Что особенного в рамочной москитной сетке SKF?

• Монтируется в конструкцию без сверления отверстий за 5 секунд.

• Устанавливается со стороны помещения, улучшая внешний вид окна, и почти незаметна.

• Плотный профиль и усиленные углы справляются с сильным ветром, не позволяя сетке выпасть.

• Пластиковые ручки и крепления вообще не нужны, что позволяет увеличить общий срок эксплуатации.

Плотное прилегание исключает щели между сеткой и окном. Сетка легко устанавливается и снимается с окна, для этого не нужно на полкорпуса выглядывать наружу.

Я думаю, каждый из вас сталкивался с такой москитной сеткой и лично знаком со всеми «прелестями» эксплуатации. Я помню, как при сильном ветре моя сетка отправлялась в фигурный полет с седьмого этажа, а после приземления превращалась в хлам. Мне также знакомо ощущение, когда после попытки распахнуть сетку ручка оставалась у меня в руках. Все это было крайне неудобно.

Если это понимает конечный потребитель, это тем более понятно производителю. И в данном случае мы основной упор делаем на то, что предлагаемая сетка позволит производителям окон сделать свою продукцию более совершенной и получить очередное конкурентное преимущество.

Что особенно важно понимать во время презентации? Не бросайте лишних слов на бумагу. Я рекомендую отойти от стиля самооценки и восхваления, сделав ставку на фактическое перечисление выгодных характеристик. Читатель визуализирует слова в картинках, и это лучше работает на финальное убеждение. Вы сообщаете, а не навязываете, — читатель принимает самостоятельное решение о том, насколько заявленные характеристики выгодны в его отдельном случае.

Что делать, если продукт представлен в ассортименте или имеет несколько видов комплектации? Сначала мы подаем читателю общую информацию, которая относится к каждому виду предлагаемого продукта. После этого сообщаем о наличии ассортимента и вкратце описываем особенности каждой разновидности.

К примеру, в коммерческом предложении для москитных сеток после описания общих преимуществ мы сообщаем читателю о наличии нескольких видов полотен с приложением соответствующих фотографий: «антикошка», «антипыль», «антипыльца» и «максимальный обзор».

Во время своих выступлений я описываю слушателям простую модель убеждения: Сначала рассказать и показать, а потом доказать . После того как мы описали все достоинства предлагаемого товара, настало время перейти к доказательственной части и подтвердить заявленное.

Вы досконально знаете свой товар и все его преимущества. Для читателя, выступающего потенциальным клиентом, ваша информация может оказаться в новинку и даже в диковинку. А если за основу мы возьмем уж очень явные и яркие преимущества, то вполне резонно предположить, что это приведет к сомнениям. Сами знаете, вокруг нас очень много обмана, поэтому не удивляйтесь, если другие люди будут с подозрением относиться к вашим словесным сладостям.

И это сомнения следующего плана:

1. Я не верю, что это правда.

2. Слишком сладко звучит.

3. А это может кто-то подтвердить?

4. Кому и как уже помог ваш товар?

5. На чем основаны такие цифры?

6. Чем вы докажете, что товар действительно на это способен?

7. Как я могу убедиться в том, что все это не обман?

И так далее.

Поэтому мы не будем ожидать от читателя вопросов с озвученными сомнениями, а заранее их обойдем, добавляя в текст коммерческого предложения отдельный блок с доказательствами.

Если вы читали мои предыдущие книги по копирайтингу, а также работы других авторов, то знаете, что существует очень много разного рода доказательств (отзывы, кейсы, расчеты, примеры других и т. п.). Мы их успели озвучить и в этой книге, рассматривая КП для презентации компаний и персональных брендов.

Я не люблю делить доказательства по степени эффективности и указывать разные градации. Потому как богатый опыт с разными товарами позволил для себя сделать один простой вывод:

используйте доказательства, которые в данном конкретном случае выглядят наиболее убедительными.

Лучше задействуйте как минимум два разных доказательства, которые друг друга дополняют. И озвучьте доказательства не только о преимуществах продукта, но и о самой компании, которая обращается с предложением. Читателю одинаково важно оценить, что у вас классный продукт и что вам можно доверять.