Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

Неоднократно от других людей слышал одну и ту же историю, только в разных интерпретациях. Они вспоминают ситуацию, когда заряжаются вдохновением после изучения примеров других коммерческих предложений, однако со стартом работы над своим КП это вдохновение куда-то улетучивается.

Все потому, что о своих товарах всегда писать сложнее, чем о других. Это я вам говорю как человек, который такой работой занимается каждый день. Очень сложно предлагать свой продукт, потому что всегда переживаешь, что о чем-то не скажешь или где-то информационно переборщишь.

Но есть и другой страх. Это когда теоретически ты подкован, но с открытием текстового редактора повергаешься в ступор. Как начать? К чему подступиться?

Я не хочу быть здесь оригинальным, и я не буду грузить вас всякой психологической снедью про борьбу со страхами, про сражения с чистым листом и про важность создания творческой атмосферы. Я предложу подойти к процессу технологично. Потому что в слове «процесс» ничего креативного нет. Это расчет и технологии.

Как начинает работу над текстом профессиональный копирайтер? Он готовит клиенту бриф со списком вопросов и приступает к тексту лишь после получения конкретных ответов.

Вот и я вам сначала предлагаю ближе познакомиться со своим продуктом, чтобы понимать, чем наполнять коммерческое предложение.

Проведите для своего товара допрос с пристрастием. Я подготовил для вас серию полезных вопросов, ответы на которые помогут собрать необходимую для составления КП информацию. Работа над этим интервью поможет из большого количества косточек создать единый крепкий скелет.

И подойдите к процессу ответственно. Вам же потом с этой информацией и работать.

1. Как точно называется товар? Возможно, есть смысл придумать для него более оригинальное и уникальное название, которое поможет выделиться на фоне товаров-аналогов?

2. Кто является аудиторией получателей КП? Почему вы решили выбрать именно их?

3. Почему вы решили создать/продавать этот товар? Что стало вашим мотивом (кроме заработка денег)?

4. Почему вы считаете, что этот товар необходим выделенной вами целевой аудитории?

5. Какая предварительная работа проводилась с получателем КП? Были ли у вас переговоры? О чем вы договорились во время встречи? Вам полезно понимать, какую предварительную информацию о товаре уже получил клиент.

6. Какие проблемы сможет аудитория решить с помощью вашего товара? Каких она сможет добиться целей? Какие свои желания воплотить в реальность?

7. Опишите характеристики товара и представьте их в выгодном ключе для читателя.

8. Чем ваш товар наглядно и показательно отличается от конкурентных аналогов в лучшую сторону?

9. Чем ваш товар уступает аналогам и как вы заранее сможете обыграть эти «минусы» в свою пользу? Всегда учитывайте тот факт, что после чтения вашего КП клиент захочет его сравнить с существующими аналогами.

10. Какие недостатки есть у товаров конкурентов, исключены ли полностью эти шероховатости у вас? И почему они исключены?

11. Какие варианты комплектации существуют у вашего товара? Представьте их в таком ключе, чтобы клиент смог увидеть, изучить и оценить эти отличия.

12. Что интересного и привлекательного для клиента вы можете рассказать о структурных элементах товара?

13. Что интересного вы можете рассказать о производстве товара? Возможно, существуют какие-то яркие технологические детали, которые показывают вашу скрупулезность и качественный подход?

14. Какую предварительную структуру вы хотите реализовать в этом КП? Это поможет вам создать «скелет», который вы потом сможете постепенно заполнять.

15. Какую информацию вы планируете прилагать к своему коммерческому предложению?

16. Какая прямая задача коммерческого предложения? К какому действию вы планируете призывать читателя. Это лучше продумать заранее, потому что выбор действия может напрямую повлиять на сценарий основной части.

17. Представьте свою компанию и озвучьте информацию, которая способна заинтересовать (вспоминайте пример из КП для компании «Инжер», который мы рассматривали выше).

18. Опишите свою компанию в показательных цифрах, которые помогут сформировать впечатление о ней как о серьезной и порядочной организации.

19. Какие контактные данные компании вы будете оставлять в КП? И помните, что нужно указывать те контакты, по которым вы быстро, предметно и компетентно сможете ответить клиенту.