Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

«Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения, но при условии, что оно прочитано и правильно понято».

Когда определенная категория читателей встречает перед глазами не общее КП по сценарию «для всех и каждого», а документ с акцентом на свой интерес или направление бизнеса, концентрация внимания увеличивается. Это хорошо сказывается на условии «оно прочитано», которое мы обозначили выше.

А когда содержание предложения четко соответствует конкретной ситуации выбранной аудитории, это попадает в критерий «правильно понято». Вы показываете, что понимаете нужды и потребности конкретного читателя и готовы их удовлетворить с помощью предлагаемого решения.

При этом, когда вы будете готовить предложения для разной аудитории, рекомендую вначале задуматься над следующими вопросами:

1. Зачем именно этому клиенту важно покупать товар/услугу?

2. Что особенного в этом товаре/услуге?

3. В чем преимущества этого товара/услуги для аудитории клиента?

4. Какая у товара/услуги репутация в кругу клиентов получателя КП?

5. В чем заключается приятная экономическая составляющая для клиента?

Связывайте особенности своего товара с особенностями конкретной целевой аудитории и на этих отличиях делайте акцент с первых строк.

Такие коммерческие предложения, как правило, незначительно отличаются содержанием, расчетные расхождения: 30–40 %.

И при прочих равных условиях мы можем заранее сделать соответствующие рабочие заготовки, которые будут корректироваться по факту целевого обращения к конкретному клиенту.

В первом квартале 2018 года мы начали сотрудничество со львовской компанией «Студия 33», которая обратилась с проектом написания серии коммерческих предложений одной услуги (рекламная вышивка на одежде) разным аудиториям.

Это разновидность партнерского предложения. Фактически мы предлагаем ОДНО И ТО ЖЕ, но разным аудиториям. Возьмем для сравнения две аудитории: рекламные агентства и швейные предприятия.

В чем отличия?

Рекламные агентства — принимают от клиентов заказы на изготовление рекламной сувенирной продукции, а также «брендирования» одежды. Швейные предприятия — изготавливают униформу и другую корпоративную одежду из текстиля. Сотрудничество со «Студией 33» поможет им предлагать своим клиентам вариант «брендирования» с помощью именно вышивки (а не печати).

Само КП создавалось по следующему структурному сценарию:

1. Вводная часть («Что и кому?»).

2. Особенность вышивки («Вышивка от „Студии 33“»).

3. Примеры работ («Как это выглядит?»).

4. О компании («Почему нам доверяют?»).

5. Модель взаимодействия («Вам понравится с нами работать!»).

6. Сроки («Информация по срокам изготовления»).

7. Специальное предложение.

Теперь я вам расскажу, в чем там были отличия.

Все начиналось с так называемого «надзаголовка». Вы уже знаете, что такое заголовок, понимаете особенности и функцию подзаголовка. Что же такое надзаголовок? Это условное название небольшой текстовой строки объемом в несколько слов, которая выполняет функцию интриги и привлечения внимания.

Вы уже слышали, что это одна из функций заголовка. Однако так складывается практика, что порой не нужно составлять громоздкий заголовок, чтобы он выполнял свою основную задачу. Гораздо проще выбрать трио «надзаголовок + заголовок + подзаголовок».

В своей деятельности мы использовали надзаголовки совершенно разного содержания и целевого назначения. Вот несколько примеров:

Касательно примера КП для «Студии 33» с надзаголовками было все предельно просто: «Специальное предложение для швейных предприятий» и «Специальное предложение для рекламных агентств». Здесь привлечение внимания осуществляется за счет четкого выделения представителей целевой аудитории.

Когда мы освещаем суть обращения, рекламным агентствам пишем про любую одежду (и перечисляем), а «швейникам» намекаем на униформу и спецодежду.

Соответственно, в блоке с примерами работ демонстрируются разные виды. Рекламным агентствам — примеры чисто рекламной вышивки, а швейные предприятия видят портфолио униформ с лого и айдентикой.

В блоке «О компании» есть мини-кейсы.

Например, в версии для рекламных агентств необходимо было показать, что наш клиент может качественно работать с одеждой премиум-класса, а также способен укладываться в «пожарные сроки» (что, как правило, характерно при сотрудничестве именно с рекламными агентствами).