Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

…Скоро лето — время пляжа, солнца и бикини. А значит, к этому нужно подготовиться по-спортивному!

Поэтому в честь праздника мы предлагаем вам приобрести абонемент сети «Энерджайзер» на 6 месяцев со скидкой 40 %. То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес.

Как видите, все просто, конкретно и понятно. И это правильно — не нужно прыгать выше головы, стараясь удивить получателя КП своим неординарным творческим подходом. Доносите мысль четко и прозрачно, даже если вам кажется, что это до боли скучно.

Еще один важный момент: не хитрите и не лукавьте. Часто в рекламных материалах используется какой-то мощный выгодный якорь, а при обращении узнаешь, что есть еще определенные условия… И тогда начальное предложение уже перестает выглядеть таким же привлекательным, как вначале.

Разочарование, обида за зря потраченное время. И зарок больше никогда не реагировать на предложения этого бренда.

Это блок с ограничениями. Или дедлайн — главный ингредиент коммерческого предложения в канун праздника.

Эдакий волшебный стимул (заметьте, именно стимул, а не пендель), заставляющий получателя поторопиться с принятием решения и не откладывать это в долгий ящик (см. рисунок).

Вы делаете шаг навстречу, отходите от своего обычного поведения или же стандартных условий. Это больше ассоциируется с исключением, чем с правилом. Поэтому тут важны ограничения, чтобы читатель ощутил эксклюзивность.

Вы только что видели иллюстрацию с классическим расшифрованием теории ограничений, давайте расшифруем каждый параметр:

1. Время— ваше предложение действует до определенной даты.

2. Таргетинг— ваше предложение распространяется только на конкретную аудиторию или же локацию.

3. Количество— ваше предложение распространяется на определенное количество товаров или участников.

4. Микс— сочетание нескольких озвученных видов ограничений.

На практике часто встречается еще одно направление для ограничений с условным названием «объект». Это когда ваше предложение распространяется на определенный вид товаров или услуг.

Дополнительное преимущество праздничных ограничений: клиент может очень долго тянуть с покупкой или принятием решения о сотрудничестве — однако если ему это действительно нужно, дедлайн заставит поторопиться. Ведь, не прими он решение сейчас, выгода улетучится. А кто любит упускать выгоду?

Именно так работает блок ограничений.

В случае с фитнес-клубом ограничения могут выглядеть следующим образом (вариант «микс» мы не рассматриваем, потому как на основании этих примеров вы его сможете разработать самостоятельно):

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. И поторопитесь, это предложение действует до конца марта!

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Это предложение распространяется только на наш новый клуб, который как раз находится в вашем районе.

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Поторопитесь, потому что по этим условиям доступны только 50 абонементов.

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Этот абонемент предоставляет возможность неограниченного посещения тренажерного зала и три 1-часовых визита в бассейн в течение каждой недели.

Если с фитнес-клубами все понятно, то как поступать в случае с бизнес-тренером? Чем ограничивать?

Здесь логичнее всего напрашивается бронь дат. Как правило, это выходные, и рабочий для тренингов месяц — это не 30 дней, а максимум 8.

…Поэтому и пишу первым, чтобы мы смогли заранее забронировать наиболее удобные для Вас даты.

На текущий момент у меня свободные окна: 24–25 марта, 7–8 апреля и 28–29 апреля.

Василий, я пока не провожу переговоры по этим датам с другими организаторами и жду Вашего ответа до 20 января. Сверьтесь со своим графиком, и давайте договариваться.

Итак, что мы с вами уже сделали?

Поприветствовали и представились, объяснили повод обращения (поздравили), сформулировали по этому поводу предложение и установили ограничение.

Мы реализовали четыре пункта из пяти, о которых говорили в самом начале.

Теперь время призыва к действию, которым логично завершать любое коммерческое предложение и привязывать его к выше сформулированному ограничению.

Когда вы ждете от человека конкретного действия, лучше так же конкретно сказать об этом, чем надеяться, что он сам догадается.