Игорь Манн - Фидбэк. Получите обратную связь!

Суть получения фидбэка методом NPS проста и строится на базе одного-единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале. Обратите внимание: шкала от 0 до 10 – это 11 баллов, и часто люди, проводящие исследование, допускают ошибку, производя оценку по 10-балльной шкале.

В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей:

• «промоутеры»/«адвокаты» – к этой группе относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с готовностью рекомендуют компанию/бренд близким, демонстрируя свою высокую лояльность;

• «нейтралы» – респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают такую вероятность в семь-восемь баллов. Потребители, входящие в сегмент «нейтралов», в целом удовлетворены, но не спешат брать на себя ответственность и давать рекомендации;

• «критики» – респонденты, входящие в данную группу, оценивают вероятность рекомендации от нуля до шести баллов. Как правило, потребители этого типа часто подвергают критике продукцию и марку, находясь в поиске альтернативы.

Пропорциональное соотношение данных групп отражает уровень лояльности аудитории.

Индекс потребительской лояльности используется в качестве динамического показателя деятельности компании в сфере маркетинга и качества предоставляемого сервиса. В ходе опроса помимо оценки вероятности рекомендации выясняется аргументация того или иного мнения. Этот фактор позволяет подобрать способы изменения индекса NPS в лучшую сторону.

Индекс Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разность между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» по формуле:

Чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают ее.

Преимущества метода:

• простота организации;

• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;

• малая продолжительность опроса – две-три минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);

• данные легко обрабатывать;

• совмещение двух статистических подходов – количественного и качественного;

• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;

• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;

• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих клиентов.

Пример компании «Связной».

Клиентам задают два простых вопроса:

1. По шкале оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?

2. Поясните, пожалуйста, свое мнение.

Респондентами обычно выступают держатели карт «Связной-Клуб», указавшие в анкетах номера своих телефонов в качестве канала коммуникации. Данные для NPS собирают ежемесячно: в течение 30 дней в каждой торговой точке заполняются 10 анкет путем обзвона клиентов, которых отбирают из числа людей, за последние пять дней совершивших в интересующей торговой точке покупки и воспользовавшихся при этом картой «Связной-Клуб». После окончания телефонного опроса полученные ответы обрабатывают по классической формуле. Таким образом, для каждой торговой точки на основании оценок 10 анкет выводят NPS, который учитывают в заработной плате сотрудников магазина.

Эта исследовательская методология предназначена для выявления несоответствий между тем, чего потребитель ожидает от первоклассного поставщика товаров и услуг, и тем, как он воспринимает услуги и товары своего нынешнего поставщика.

Если коротко, SERQUAL – это определение разрыва между ожиданиями и действительностью.

Затраты существенные, так как исследование рекомендуется проводить с привлечением специализированного агентства.

От одного месяца.

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, сферы банковских и финансовых услуг.

Скажем сразу – обратитесь лучше в специализированное агентство.