Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Игра тренирует один из самых важных навыков хорошего специалиста по рекламе: умение писать рекламные послания строго под целевую аудиторию.

2. «Сленгомания».Выберите какую-нибудь крайне экзотичную профессию (например, «вулканолог», «сурдопереводчик», «звонарь», «спасатель на нудистском пляже», в конце концов). А теперь напишите 20 профессиональных терминов, которые используют только сотрудники этой профессии. Уровень pro — напишите письмо такому человеку (максимум в три абзаца), прочитав которое он однозначно должен сказать: «Этот — из наших». Опять же для чистоты эксперимента письмо можно отправить.

Как и «Пойдем на свидание», игра тренирует навык индивидуализированных коммуникаций, навык «быть своим» для целевой аудитории.

3. «Скажи не так, иначе, по-другому…»Выберите любой аргумент, который характеризует часть вашего оффера. Предположим, вы продаете курсы для йогов, а в тизерах планируете говорить нечто вроде: «Возможность заниматься любым делом профессионально и получать за это деньги».

Теперь переформулируйте фразу из кавычек хотя бы в десяти вариантах, которые будут отличаться друг от друга, сохраняя при этом один и тот же смысл. Например:

• «Зарабатывай от 5000 гривен, преподавая йогу»;

• «Шри Чинмой говорил: „Только обучая, я научился сам“. Станьте преподавателем йоги!»;

• «Семинар, после которого йога превратится из вашего хобби в вашу работу»;

• «56 из 206 участников этого тренинга уже стали преподавателями йоги. Попробуйте и вы»;

• ваши варианты.

Когда закончите с моим примером — берите свои и тренируйтесь.

Игра развивает еще один важнейший навык при подготовке кампаний таргетированной рекламы — вариативность формулировок. Рекомендую.

4. «Поэт».Возьмите самую избитую метафору или сравнение, которые удастся вспомнить (например, «глаза голубые, как небо», «слово острое, как нож», «пошло как по маслу», «железная воля» и т. д.). А теперь переформулируйте его без потери смысла. Допустим, вместо «глаза голубые, как небо» — «глаза голубые, как степные васильки», «две синие кляксы», «радужка глаза, похожая на голубое сало»… Не менее пяти вариантов.

Игра учит избегать шаблонов в письменной речи. Для целей таргетированной рекламы увлекаться ею не стоит, потому что в рекламных сообщениях слишком сложные метафоры могут работать скорее против вас, чем за.

Если у вас есть идеи о том, какие еще профессиональные игры стоит освоить специалистам по таргетированной рекламе (а может быть, вы тоже придумываете их для собственных нужд), пожалуйста, поделитесь ими со мной по адресу sa@shcherbakovs.com. Они будут опубликованы в новых изданиях книги и моих аккаунтах в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook с указанием вашего авторства. Заранее спасибо!

Не все характеристики целевой аудитории можно собрать в единый сегмент с помощью рекламного кабинета или парсеров. В зависимости от того, в каком рекламном канале (социальной сети) вы работаете, сложности будут разными и не всегда преодолимыми.

Offer в переводе с английского — «предложение»; здесь и далее под оффером мы будем понимать продукт или услугу, которые вы продаете, плюс все то, что ему сопутствует: бонусы, гарантии, постпродажный сервис, специальные условия, дополнительная комплектация и т. п.

ROI (от англ. return on investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Например, ROI 339 % означает, что проект заработал в 4,5 раза больше, чем в него вложили.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера. — СПб.: Питер, 2017.

Щербаков С. Бизнес, попавший в шторм. — СПб.: Питер, 2016.

На самом деле даже такой подсчет не является до конца справедливым. Прочтите главу «Мысленный (численный) эксперимент, демонстрирующий, откуда происходит кривая нормального распределения» книги «Черный лебедь» Нассима Талеба — там все необходимые детали.