Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Не дайте себе такой возможности. Установите все перечисленные компоненты и только после этого начинайте готовить рекламную кампанию.

Если вы читали мой «Партизанский SMM», финальная часть этой главы может показаться вам знакомой. Нижеследующий фрагмент можно пропустить. Если же хочется «обновить прошивку» или просто посмаковать новые детали (они есть) — милости прошу в кроличью нору.

Давайте конкретно: на что здесь смотреть и какие решения принимать на основании увиденного.

CTR (коэффициент кликабельности объявления).Для исходящей аналитики имеет принципиальное значение. На величину CTR радикально влияет два фактора: сегмент целевой аудитории (насколько точно он выбран) и релевантность показываемых тизеров (насколько они релевантны аудитории) (рис. 6.1).

Следовательно, если ваше объявление кликается плохо (CTR ниже, чем в предыдущих запусках; ниже, чем вы можете позволить себе с точки зрения окупаемости; ниже, чем у конкурентов, если вдруг у вас есть такая информация…), значит, вариантов тоже всего два: вы показываете то, но не тем или показываете тем, но не то. А значит, чтобы увеличить CTR, нужно:

• поменять сегмент аудитории, с которым вы работаете;

• поменять тизеры, которые на него откручиваются.

Цена клика или другого целевого действия(например, показа видео). Цена клика является косвенным индикатором ровно того же самого, индикатором чего выступает CTR, — соответствия аудитории и тизера. Но здесь есть и третий фактор — ставка оплат (рис. 6.2).

Рис. 6.1

Рис. 6.2

Согласитесь, 12 рублей за 1000 показов и 2 рубля за те же 1000 показов — вовсе не одно и то же. При одинаковом CTR 0,1 % и затратах на объявление (предположим, 100 рублей) ставка 12 рублей даст нам восемь кликов, а ставка 2 рубля — 50 кликов. Разница, как говорится, налицо.

Поэтому, если вас не устраивает стоимость целевого действия в кабинете, вариантов всего три:

• поменять сегмент аудитории, с которым вы работаете;

• поменять тизеры, которые на него откручиваются;

• поменять ставку оплат (поменять — не значит исключительно снизить; как вы помните, увеличение ставки оплат провоцирует увеличение охвата; а новые люди в охватах могут кликать куда активнее тех, кто видит рекламу по…дцатому кругу).

Охват и коэффициент охвата.Этот показатель нужен нам для оценки статистической значимости полученных данных и для управления процессом «выгорания» (рис. 6.3).

Как вы помните, 100 %-ный охват невозможен, а «выгорание» начинается по достижении отметки примерно 70 %. Какие решения стоит принимать на основании такого рода информации:

• поменять сегмент аудитории, с которым вы работаете;

• поменять тизеры, которые на него откручиваются;

• поднять ставку оплат (если перед этим вы опускали ее руками и наблюдаете в отчетности кабинета, что цифра охватов растет только за счет пользователей, уже видевших рекламу);

• подождать (особенно касается узких рыночных ниш; если аудитории стала надоедать ваша реклама, иногда лучше затаиться на 3–4 недели, визуально ребрендировать тизеры и попытаться снова, чем банально упираться и не замечать очевидного; что делать с «выгоревшим» рынком, я подробно рассказываю в главе 4).

Разумеется, две последние рекомендации работают только до определенной степени и тоже имеют «срок жизни».

Рис. 6.3

Промежуточные данные, касающиеся формата рекламы

Здесь нет и не может быть конкретной рекомендации хотя бы потому, что соцсети предлагают слишком много рекламных форматов. Поэтому покажу на примере.

Если перед вами стоит задача «получать просмотры видео», помимо уже перечисленных критериев, вам нужны данные о длительности просмотра. И если, допустим, 74 % пользователей прекращают просмотр ролика после первых десяти секунд, стоит принимать решение либо о полной замене рекламного видеоролика, либо о замене этих десяти секунд (иначе каков смысл такой рекламы). Эти данные есть в рекламных кабинетах всех социальных сетей, которые мы обсуждаем в рамках книги. Кстати, применительно к Facebook не забудьте в разделе меню «Аудитории» собрать отдельно сегмент посмотревших ваше видео и настроить на них дополнительный рекламный запуск.