Игорь Манн - Продает каждый!

К тому же понимание «сколько же мы денег потеряли!» стимулирует быстрее заняться возвращением клиентов (см. книгу «Возвращенцы» [8] Манн И., Турусина А. Возвращенцы. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. ).

Соберите команду топ-менеджеров и ключевых сотрудников отдела продаж и найдите ответы на следующие вопросы:

1. Сколько лет в среднем будет у вас покупать ваш средний клиент?

2. Сколько раз в среднем за год он сделает покупок?

3. Какова в среднем стоимость каждой покупки? (Какой средний чек?)

Возможно, у вас несколько направлений бизнеса, сложный бизнес – тогда расчет будет нелинейным. Например, банк обслуживает частных лиц и корпоративных клиентов.

Берем частных лиц.

Частным лицам мы можем давать кредиты и можем принимать у них вклады. У нас два числа – складываем их, делим пополам и получаем стоимость клиента на всю жизнь для частного лица.

При расчетах лучше быть пессимистом, чем оптимистом (предположим, один сотрудник считает, что в среднем за всю свою жизнь клиент купит у вас пять раз, а другой считает, что три. Лучше в этом случае ориентируйтесь на нижнюю планку – на три).

Если вы не знаете какую-то цифру (например, средний чек) – просто прикиньте ее, исходя из вашего опыта или здравого смысла.

Итак:

В среднем клиент будет делать в вашей компании покупки _____ лет.

Каждый год он будет делать ___ покупок. Средняя стоимость заказа _____ рублей.

Перемножьте эти три числа – и вы получите стоимость клиента на всю жизнь для вашей компании. Она составит:

___ лет × ____ заказов × ________ рублей = ________________ рублей.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) стоимость клиента на всю жизнь – 50 тысяч рублей.

Если взять среднего покупателя, который в первый раз купил одну книгу (а таких покупателей по стране еще очень-очень много!), то можно предположить, что он будет покупать у нас книги еще пять лет (идем по нижней планке), в среднем за год он купит 20 книг (это пессимистичный прогноз – МИФ выпускает около 300 новинок за год), средняя стоимость книги 500 рублей (у нас книги дорогие, но есть и электронные за 150 рублей).

Итого: 5 лет × 20 покупок × 500 рублей = 50 тысяч рублей.

Сколько бы я (Игорь Манн) ни считал со слушателями своих семинаров в разных городах России, никогда ни у кого не получалась стоимость клиента на всю жизнь меньше, чем у нас.

У всех получалось больше!

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» очень любят клиентов.

Любят всего за 50 000 рублей. Вы должны любить пропорционально сильнее!

Теперь нужно объяснить сотрудникам компании каждого подразделения и каждой службы, сколько стоит каждый ваш клиент.

И показать, что неуважительное, наплевательское или безразличное отношение к клиенту моментально лишает вашу компанию не просто среднего чека, а гораздо более крупной суммы.

Объяснить это лучше всего на общем собрании или письмом/приказом по компании.

Память у людей короткая, на слух информация воспринимается не лучшим образом, поэтому хорошей идеей будет визуализировать полученную стоимость клиента на всю жизнь, вбить ее в мозг и память сотрудников и постоянно напоминать о ней.

Наилучший способ – сделать коллаж из банкнот и показать полученную стоимость наглядной «пачкой денег» – долларов, евро или рублей.

Это точно впечатлит ваших сотрудников (да и вас) и будет прекрасным «якорем»-напоминалкой.

Повесьте картинку с вашей «кучкой» денег на видном для всех сотрудников месте – пусть смотрят, пусть помнят (как говорится в русской поговорке, «с глаз долой – из сердца вон»).

Время от времени напоминайте своей команде о стоимости клиента на всю жизнь. Память у людей короткая, а показатель этот очень важный.

Посчитайте стоимость клиента на всю жизнь для вашего бизнеса.

Ужаснитесь, сколько вы можете потерять, если будете работать плохо.

Начинайте любить каждого вашего клиента.

И пусть мотивацией для вас на первых порах будут деньги, которые за ним стоят.

А потом это станет хорошей привычкой, которая здорово поможет вам в бизнесе.

Если вы любите деньги, вам лучше быстрее научиться любить ваших клиентов.

Расчет стоимости клиента на всю жизнь вам в этом поможет.

Считайте – и любите ваших клиентов.

Как писал Карл Сьюэлл в своей гениальной книге «Клиенты на всю жизнь» [6] Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. : «Любить клиентов нужно с выгодой для себя».