Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Есть в Рунете такое направление как «информационный стиль» (инфостиль). Это условно набор приемов редактуры текста. Эти приемы описаны в книге М. Ильяхова и Л. Сарычевой «Пиши, сокращай» (к слову, меня не покидает ощущение, что прообразом этой книги стала книга «50 приемов письма» автора Роя Питера Кларка). При грамотном применении в 40–50 % случаев эти приемы полезны и могут сделать текст лучше (о том, почему не больше, сейчас расскажу).

У инфостиля есть свои поклонники или даже фанаты (в том числе среди заказчиков), которые все тексты проверяют через специальные сервисы на соответствие этому стилю. Лично я подобными сервисами не пользуюсь, и не знаю ни одного из своих коллег, которые воспринимали бы их всерьез. Посудите сами: любой сервис или программа – это алгоритм, набор процедур или функций. Программа не знает, ни какая перед вами стоит задача, ни что вам нужно сделать, ни кто ваша целевая аудитория, ни что она лучше воспринимает. Встает вопрос: а на каком основании программа должна определять, какие слова, обороты и стиль вам стоит использовать, а какие – нет? И это приводит к ряду проблем.

Например, вы хотите установить раппорт, а потому выбираете формат диалога с читателем и, обозначив проблему, решаете ее усилить риторическим вопросом эмоционального вовлечения типа «Почему вы вообще должны страдать из-за чужих ошибок?!» Эта фраза может быть ключевой в вашем фрагменте текста, но проверку на соответствие информационному стилю она не пройдет. Просто потому что инфостиль не учитывает эмоциональную составляющую и «режет» все личные местоимения, модальные глаголы, усилители и риторические вопросы.

Хороший копирайтер, когда решает задачу и разрабатывает под нее текст, всегда держит в голове два ключевых момента:

1. Максимально быстро и доступно донести информацию до читателя. С этим инфостиль помогает.

2. Вызвать эмоциональный отклик у человека (установить раппорт), правильно расставив акценты в тексте. Эту задачу инфостиль с треском проваливает.

Психический аппарат человека гораздо сложнее, и убедить одними лишь сухими фактами можно разве что людей с ярко выраженным шизоидным радикалом. А ведь между тем, многие люди принимают решение на эмоциях. Они порой и сами не могут объяснить и аргументировать свой выбор. И чтобы работать с ними на эмоциональном уровне, информационный стиль совсем не подходит.

С эмоциональным уровнем копирайтер работает постоянно. Особенно когда вам нужно предложить решение деликатной проблемы. Или смягчить те или иные моменты, чтобы не обидеть человека. Или обработать возражение, но так, чтобы позволить человеку или заказчику сохранить лицо. Или чтобы просто не попасть на штраф по закону о рекламе. Это критично, скажем, при разработке конвертеров в медицинской тематике.

Вот смотрите, простая фраза: «Препарат может помогать при изжоге». Если следовать информационному стилю, то правильнее было бы убрать модальный глагол и заменить конструкцию на упрощенную: «Препарат помогает при изжоге». Вроде все хорошо, красиво и кратко. Но как только мы это сделали, конкуренты могут нас засудить, потому что ни один препарат не может гарантированно помогать в 100 % случаев и 100 % пациентам, а мы об этом явно указали на конвертере. Маленький нюанс, который, между тем, может вылиться в сотни тысяч рублей штрафа. Или, в лучшем случае, материал просто не пройдет проверку в министерстве здравоохранения.

Вот почему в копирайтинге информационный стиль помогает лишь в 40–50 % случаев, а проверка через автоматизированные сервисы не имеет смысла. Другими словами, это не панацея, а, скорее, один из инструментов. С его помощью вы можете сократить и усилить текст, а можете испортить вконец.

Чтобы решать коммерческие задачи с помощью текста, достаточно усвоить лишь несколько принципов. Эти принципы относятся не только к информационному стилю, но и к здравому смыслу. Если их освоить и применять с умом, то про сервисы автоматической проверки можно забыть.

Оптимальная длина для предложения – до 11 слов. Можно, конечно и больше, но желательно не превышать максимума в 20–22 слова. Дело в физиологии. Человек может одновременно сохранять фокус максимум на 11 статических объектах (слова, изображения и т. д.) или на 3 динамических (рыбки в аквариуме или мысли). Когда предложение чересчур длинное, скажем, более 20 слов, то заканчивая его читать аудитория уже забывает о том, что было в начале. Давайте рассмотрим на примере.