Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Стиль, ритмика и редактура текста

У нас есть коммерческая модель, исходная информация по аудитории и рынку, а также набор функциональных блоков для прототипа. Остается один незакрытый момент – сам текст. Как его писать? Какие слова подбирать? Какой стиль использовать? Далеко не у всех есть писательский талант, да и «синдром чистого листа» никто не отменял. В конце концов, все люди разные, и с ходу взять и написать текст, который будет интересно читать, не каждый может. По крайней мере, так думает большинство людей, с которыми мне приходилось общаться. И они заблуждаются.

Словарь копирайтера

Синдром чистого листа– ситуация, когда человек не может начать текст, словно что-то блокирует его изнутри и вызывает состояние ступора. Для обхода этого момента часто используется простая техника: первой фразой пишется что-то разговорное, например: «Привет, меня зовут Даниил, и вот что я хочу вам сейчас рассказать…» После этой фразы начинается сам текст, но поскольку это не начало, а продолжение, то ступора не возникает. Когда дело пошло, первое предложение просто удаляется.

Копирайтинг не имеет к писательству никакого отношения. Это первое. Второе – любой человек может написать интересный, цепляющий и эффективный текст. Даже если до сих пор никогда этого не делал.

У людей, которые боятся писать, есть одна общая проблема: они воспринимают написание текста как что-то чужеродное. Вот говорить словами – это да, а писать… Это вполне естественно: говорить человек начинает уже с 1,5–2 лет, а писать – хорошо если в начальной школе. Но если изменить отношение к написанию, то приходит осознание, что проблема надумана. Чтобы ее решить, нужно перестать разграничивать текст и речь, объединить их. Проще говоря, воспринимать текст как естественную речь. Да, это требует определенной тренировки, но недолгой. Адаптация занимает пару-тройку недель, а потом вырабатывается привычка.

Как-то мне довелось обучать группу менеджеров разработке коммерческих предложений. И один менеджер, пусть его зовут Сергей наотрез отказался. Обоснование: никогда не умел и не любит писать, ему проще голосом. Он не видел смысла сидеть и выдавливать из себя по капле измученный шаблонный и нечитабельный текст. В доказательство он написал коммерческое предложение, идеально выдержав структуру, но сам текст получился рекордсменом по неестественности и наигранности. Сразу можно было сказать, что человек никогда не станет говорить голосом то, что он написал. И тогда мы решили провести эксперимент.

Сергей звонил потенциальному клиенту и голосом его конвертировал (переводил на следующий этап). Параллельно шла запись разговора, чтобы затем перевести его в текст (транскрибировать). Из полученного текста после базовой редактуры мы с Сергеем составили коммерческое предложение.

Казалось бы, автор текста в обоих случаях – Сергей. Разница по времени между созданием текстов – 2–3 часа. Но эти тексты абсолютно разные. Первый – искусственный, наигранный и не вызывающий доверия. Второй – живой, убедительный и простой для понимания. Если бы на эти тексты посмотрел человек со стороны, он бы не поверил, что их писал один и тот же автор.

Когда мы запустили второе коммерческое предложение в работу, оно вполне справлялось с решением задачи. Да, местами было не идеальным, и его можно было улучшить. Но идеальных текстов не существует. Зато это был полноценный конвертер, который обеспечивал результат.

Словарь копирайтера

Мессенджеры(от англ. message – сообщение). Программы и сервисы для передачи коротких текстовых, аудио и видео сообщений.

Транскрибация– перевод аудиодорожки в текст. Используется во многих задачах, иногда оказывается как самостоятельная услуга веб-райтерами.

Веб-райтер(англ. web – всемирная сеть, writer – писатель) – человек, который пишет тексты для Интернета. Как правило, без привязки к результату, но с привязкой к тысячам знаков.

Основная причина такой разницы в том, что многие люди, когда садятся писать текст, пытаются ввести себя в какое-то особое писательское состояние. Но в копирайтинге это не нужно. Здесь куда лучше работает другой подход: когда вы пишете как говорите, словно человек сидит перед вами и смотрит вам в глаза. В этом есть здравый смысл: люди постоянно находятся в социуме, общаются друг с другом и реагируют куда лучше на естественную речь. Просто потому что они так привыкли.