Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Правда, здесь есть исключение – это конвертеры, которые жестко привязаны к официально-деловому стилю. Например, когда вы пишете жалобу, рекомендательное письмо, ходатайство или запрос и отправляете их, скажем, через приемную уполномоченному лицу. Впрочем, удельный вес подобных задач слишком мал, а потому рассматривать их мы не станем.

Копирайтер работает с массовой аудиторией, а потому оптимальный вариант – использовать язык нейтрального общения. То есть пишем так, как разговаривали бы с малознакомым человеком, встретившись с ним на улице, подстраиваясь под его пол и возраст. Подстройку под ситуацию мы делаем автоматически (в психологии это называется теория ролей), поэтому дополнительно никаких навыков здесь осваивать не нужно. Такой подход хорош тем, что защищает вас от синдрома самозванца.

Словарь копирайтера

Теория ролей– теория, которая описывает поведение человека, в зависимости от ситуации, обстоятельств и окружающих людей. В зависимости от них каждый человек ведет себя естественно, но по-разному (играет роль). Например, с друзьями мы одни, с возлюбленными – другие, с родителями – третьи, с детьми – четвертые, с начальником – пятые, с подчиненными – шестые и т. д.

Синдром самозванца– ощущение недоверия к собственному тексту, интуитивное признание его несостоятельным и чувство вины перед аудиторией за отсутствие компетентности.

Выбирая нейтральный стиль и делая поправку на роль целевой аудитории, вы свободно и естественно пишете текст в собственном стиле, не чувствуя себя самозванцем и не пытаясь подражать другим стилям, которые вам чужды и сразу выдадут фальшь. А чтобы текст был максимально цепляющим и убедительным, есть две точки опоры: интересы аудитории и здравый смысл. Когда вы говорите о том, что важно для человека, он не может относиться к вашим словам скептически, вы же на его стороне! А что до здравого смысла, то с ним нельзя спорить. Да, находятся люди, которые все равно спорят. Но это, как правило, либо провокаторы, которые хотят вас позлить и вывести из себя, либо люди с отклонениями. Надеюсь, ни первые, ни вторые не являются вашей целевой аудиторией.

Со стилем и языком текста разобрались. Теперь кое-что поинтереснее. Вы когда-нибудь замечали любопытную особенность: бывает большой текст, но он прочитывается на одном дыхании. А бывает и наоборот: текст вроде бы небольшой, но идет так туго, что постоянно приходится силой концентрировать на нем внимание или перечитывать фрагменты по несколько раз. В 9 из 10 случаев это связано с ритмикой текста. Здесь все как в музыке: монотонный ритм расслабляет и убаюкивает, а динамический, наоборот, постоянно держит в фокусе. За ритмику в тексте отвечает длина предложений. Условно можно выделить предложения трех типов.

1. Короткие (1–4 слов)

2. Средние (5–9 слов)

3. Длинные (10–20 слов)

Когда в тексте все предложения одной длины, он монотонный и быстро утомляет читателя. Когда чередуются предложения разной длины – наоборот. Давайте рассмотрим на примерах. В первом случае все предложения будут примерно одной длины, а во втором – разной. В скобках после каждого предложения я буду писать количество слов. Попробуйте прочитать такой текст.

Пример текста с монотонным ритмом (все предложения одной длины)

Зяма никогда не считал Яшу своим другом или даже приятелем (10). А вот у Яши на Зяму были совершенно другие взгляды (10). Для него он был не просто другом, а чем-то большим (10). Зяма не отличался физической силой, и его часто обижали ровесники (10). И каждый раз Яша за него заступался и давал обидчикам отпор (11). Но не потому что был добрым или имел выраженное чувство справедливости (11). Просто он был твердо убежден, что обижать Зяму – его личная прерогатива (11). И больше он это право ни с кем разделять не собирался (11). Само собой, мнение Зямы на этот счет никто не спрашивал (10). Он оказался между двух огней, и неизвестно, которое из зол было хуже (12).

Предложения не особо большие, но текст читать все равно непросто. И это при том, что он написан как история. Поначалу все идет неплохо, но потом начинает ощущаться необъяснимая тяжесть, и вы словно теряете фокус внимания и вынуждены прилагать усилия, чтобы его сохранить. Получается странная ситуация: и текст вроде бы хочется дочитать, но идет он туго. Во всем виноват ритм. Он слишком монотонный. А представьте, что будет, если каждое предложение будет не по 10–11 слов, а в районе 18–20? Все станет еще хуже. Визуально такой ритм можно представить как на рисунке ниже – тихое покачивание на волнах.