Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Теперь посмотрите, как будет восприниматься тот же самый текст, но с динамическим ритмом. В нем длина предложений чередуется на контрасте.

Пример текста с динамичным ритмом (все предложения разной длины)

Зяма никогда не считал Яшу своим другом (7). И даже приятелем не считал (5). А вот у Яши на Зяму были совершенно другие взгляды (10). Для него он был не просто друг (7). Он был чем-то большим (4). Зяма не отличался физической силой, и его часто обижали ровесники (10). И каждый раз Яша за него заступался (7). Он давал обидчикам отпор, но не потому что был добрым или имел выраженное чувство справедливости (15). Нет (1). Просто он был твердо убежден, что обижать Зяму – это его личная прерогатива (12). И больше никого (3). Он это право принципиально ни с кем разделять не собирался (10). Мнение Зямы на этот счет Яшу мало волновало (8). Зяме просто не повезло (4). Он оказался между двух огней, и неизвестно, которое из зол было хуже (12).

Текст из второго примера читается как-то повеселее и быстрее. Не утомляет. Хотя, казалось бы, слова одни и те же, смысл один и тот же, но восприятие кардинально отличается. Все за счет одного только ритма. Во втором тексте он куда более динамичный и, если визуализировать, то выглядит вот так.

Обратите внимание на пограничную длину. Номинально 9 слов – это еще среднее предложение, а 10 – уже длинное. Однако фактически между ними разницы особой нет, поэтому если чередовать 9-10-9-10-10-9, то ритм все равно будет монотонным. Чтобы этого избежать, нужно делать контрастное изменение ритма. Например, так: 12-4-7-7-10-1. Старайтесь не повторять предложения одной длины более двух-трех раз.

Словарь копирайтера

Ритм текста– последовательное чередование предложений разной длины, чтобы создать динамичность и упростить восприятие текста читателем.

Люди часто пишут и говорят по-разному. В итоге при написании текста у них все предложения получаются одной длины, и с ритмом беда. А если учесть, что многие используют в текстах канцелярские обороты, и устойчивые шаблонные фразы (которые они бы никогда не произнесли, глядя человеку в глаза), то в плане ритма получается настоящая катастрофа! Ясное дело, что если человеку даже писать текст было тяжело, то читать такой текст будет тяжело и подавно.

Словарь копирайтера

Канцеляризмы (канцелярские обороты) – языковые конструкции, характерные для официально-делового стиля. Используются при написании договоров, заявлений, жалоб, ходатайств и т. д.

Научиться пользоваться ритмом можно с помощью двух простых упражнений. Первое: набивать руку и писать каждый день как говорить. Для этого попробуйте представить, что человек сидит перед вами, смотрит вам в глаза. И пишите, что бы вы сказали ему голосом, чтобы убедить перейти на следующий этап. Когда текст готов, попробуйте прочитать его вслух. Это простой тест. И если вы чувствуете, что глядя в глаза никогда не сказали бы человеку что-то вроде: « Прошу рассмотреть возможность предоставить возможность оплаты услуг в рассрочку сроком на шесть месяцев согласно предварительно заключенному обоюдному и взаимовыгодному договору между нашими компаниями », то текст явно нуждается в доработке. И тем более, если вам тяжело произнести то, что вы написали. Многие люди, читая текст, проговаривают его про себя, и если текст тяжело произнести, это сильно урезает его шансы сконвертировать человека.

Второй способ освоить работу с ритмом – это читать больше художественной литературы. Тогда вы привыкаете воспринимать текст в динамичном ритме и затем воспроизводите этот ритм в своих текстах. Причем делаете это автоматически, естественно и органично. Попробуйте.

Чтобы писать интересно и не дать человеку заскучать, важно уметь работать с ритмом и писать как говорить. Но здесь есть нюансы. Человеческая речь изначально избыточна. Люди много говорят, но не всегда по делу. И перегружая человека лишней информацией, мы волей-неволей теряем конверсию, каким бы интересным и динамичным текст ни был. Это можно объяснить даже физиологически: мозг тратит энергию на обработку информации, а поскольку он – субстанция жутко экономная, то всячески стремится поскорее завершить задачу. Вот почему хороший копирайтер всегда стремится помочь мозгу понять смысл максимально быстро. В этом помогают здравый смысл и базовые навыки редактуры. И здесь нужно сделать очень важную оговорку.