Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Для сокращения текста я буду использовать здравый смысл: уберу лишние слова и немного изменю формулировки, чтобы количество слов стало в два раза меньше,

Пример фрагмента текста № 2 (115 слов)

Зяма был слабее Яши, часто болел. Зато он был умнее и побеждал на олимпиадах. Но главное его достоинство: умение манипулировать взрослыми и сверстниками. Яша не сам решил защищать Зяму. Зяма просто спросил у него, почему Савва и Азик беспредельничают на территории Яши и обижают его друзей. Яше понравилась мысль о своей территории, и он, стал ее охранять. Яша пытался объяснил Савве и Азику все культурно. Но они не поняли, и Яша накостылял обоим. Те наябедничали. Итог: отцы Яши, Саввы и Азика подрались. Они не разбирались и дрались по принципу «каждый за себя». Их разняли мамы мальчиков, но тоже стали выяснять отношения и поругались. За всем с яблони наблюдал Зяма. У него остался один обидчик – Яша…

Обратите внимание: мы сократили текст ровно в два раза, а смысл остался тот же. Но при любом сокращении неизбежно теряются детали и исчезает эмоциональная окраска. Посмотрите, что будет с текстом, если мы его уменьшим еще в два раза.

Пример фрагмента текста № 3 (58 слов)

Зяма был слабее Яши, но умнее. Побеждал на олимпиадах и умел манипулировать, чем часто пользовался. Однажды Зяма спросил у Яши, почему Савва и Азик беспредельничают на его территории. Яша задумался и стал охранять территорию. Он не смог договориться и накостылял хулиганам. Потом подрались отцы Яши, Саввы и Азика, а матери поссорились. Зяма наблюдал. Ему осталось разобраться с Яшей…

Смысл сохранится и после следующего сокращения в два раза, но будет все больше напоминать сухую сводку из новостей. Деталей все меньше, но суть доносится быстрее. Только… Нравится ли вам такой текст?

Пример фрагмента текста № 4 (29 слов)

Зяма был слаб, но умен. Он спросил, почему Савва и Азик беспредельничают на Яшиной территории. Яша накостылял хулиганам. Затем перессорились отцы и матери Яши, Саввы и Азика. Зяма наблюдал.

Если вы думаете, что на этом все, то нет. Текст можно сокращать дальше. Посмотрите, как он будет выглядеть, если из 229 слов его сократить до 15 (то есть в 15 раз!).

Пример фрагмента текста № 5 (15 слов)

Зяма натравил Яшу на Савву и Азика. В итоге родители Яши, Саввы и Азика перессорились.

Текст можно сокращать до победы, но прикладного смысла в этом нет уже после 2–3 подхода. Любой текст в среднем избыточен за счет эмоций на 30–35 %, плюс, еще 20–30 % можно убрать за счет замены слов и формулировок. Последующие упрощения уже сопряжены с компромиссом по деталям и смыслу.

Явные показания к сокращению текста – асимметрия колонок в прототипе и массивные текстовые блоки, более 1500 знаков. Посмотрите пример.

Колонки разной длины выглядят неаккуратно. Длинный пласт текста слишком громоздкий и тяжелый для восприятия, его лучше разбить на несколько блоков с дополнительной визуализацией.

Словарь копирайтера

Вода– бесполезный, чаще всего отвлеченный текст, который не влияет на решение задачи. Например нам нужно продать дизайнерскую одежду, а начало текста примерно такое: «Одежда уже тысячи лет сопутствует человеку, это главный атрибут стиля, и без нее невозможно представить современную культуру. Бла-бла-бла». Это вода.

Бла-бла-бла(разг., с англ. blah-blah-blah) – бесполезный треп.

Форматирование– придание тексту визуальной и логической структуры: разбиение на абзацы, добавление подзаголовков, списков, изображений и пр.

Этот принцип меня часто выручает. Вот вы написали текст. Посмотрите на него спустя некоторое время. Все ли его модули работают на решение задачи или некоторые, наоборот, отвлекают? Наглядный пример: вы продаете услуги школы танцев. Люди приходят из контекстной рекламы. На вас нашло вдохновение, и вы сделали большой блок, в котором описали, что такое танцы, как это прекрасно, что это отличный вид спорта, здоровье, источник хорошего настроения. Вы также описали историю становления направления и легендарных призеров. Но имеет этот блок отношение к решению задачи? Помогает ли человеку определиться со школой? Скорее всего, нет. Значит, его можно убрать, и конвертер от этого только выиграет. Другое дело, что сделать это порой очень сложно. Особенно когда вы над первыми блоками сидели несколько часов. Вот почему я всегда говорю: текст в копирайтинге – это не самоцель, а инструмент и расходный материал. От него нужно уметь избавляться. И когда вы работаете на уровне блоков, это сделать гораздо проще.