Марти Каган - Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру

Прежде чем двигаться дальше, хочу еще раз обратить ваше внимание на важнейшее предостережение для технологических компаний: перестанешь внедрять инновации — умрешь! Может быть, это случится не сразу, но если вы только оптимизируете старые решения, полностью отказываясь от инноваций, смерть лишь вопрос времени. Рано или поздно вы непременно станете чьим-нибудь обедом.

На мой взгляд, это не подлежит обсуждению; мы просто обязаны постоянно развивать и улучшать свои продукты, повышая их ценность для потребителей. Но подходить к этому нужно ответственно, а значит, делать две важные вещи: защищать от рисков свой доход и бренд и защищать своих сотрудников и клиентов.

Защищай свой доход и бренд

После того как компания создает себе репутацию и начинает получать доход, работа ее продуктовых команд состоит в проведении исследования продукта таким образом, чтобы защищать репутацию и прибыль от всех возможных рисков. Сегодня в нашем распоряжении есть больше способов, чем раньше, в том числе отличные методики для создания недорогих прототипов с очень низким уровнем риска, которые позволяют проверять, что работает, а что нет, с минимальными инвестициями и ограниченным приобщением к этому участников тестирования. Вот почему мы все просто обожаем прототипы на реальных данных и тестирование А/В.

Конечно, не все подходы рискованны для бренда или дохода, но в таком случае мы должны использовать методики, позволяющие снизить риск. Для этого отлично подходит A/B-тест с участием одного (или меньше) процента клиентов.

Однако иногда приходится быть более консервативными. Тогда проводится тестирование на реальных данных только по приглашению или используется программа определения новых потребителей, в рамках которой к тестированию привлекают лишь пользователей, подписавших соглашение о неразглашении. Есть множество других методик для тестирования в том же духе, которые позволяют компаниям приобретать нужные знания продуманно и ответственно.

Защищай своих сотрудников и потребителей

Помимо защиты доходов и бренда нам также необходимо защищать своих сотрудников и потребителей. Если служба поддержки клиентов, службы профессиональных услуг или торговый персонал вечно пребывают в шоке от калейдоскопа изменений, людям очень трудно выполнять свою работу и заботиться о потребителях качественно и достойно.

Потребители тоже не слишком долго будут оставаться счастливыми, если ваш продукт, по их восприятию, сильно напоминает постоянно движущуюся цель, и у людей создается впечатление, что для того чтобы им пользоваться, нужно постоянно переучиваться.

Вот почему мы используем «мягкие» методы развертывания, в том числе постоянно оцениваем воздействие изменений на потребителя. Может, это выглядит нелогично, но непрерывное развертывание весьма действенная и щадящая методика, и при правильном ее применении в комбинации с оценкой влияния изменений на потребителя это очень мощный инструмент защиты.

Большинство экспериментов и изменений не доставляют никаких проблем, но наша обязанность — относиться к защите потребителей и сотрудников проактивно и оценивать, как скажутся на них те или иные изменения.

Не поймите меня неправильно. Я не утверждаю, что внедрять инновации в корпоративных компаниях легко и просто. Конечно же, это не так. Но не из-за того, что методики исследования продукта этому мешают. Если вы хотите планомерно предлагать потребителям все б о льшую и б о льшую ценность, они необходимы. У крупных корпоративных компаний, как правило, есть проблемы более общего характера, которые обычно и становятся препятствием для инноваций. Если вы работаете в такой компании, знайте: ради непрерывного улучшения продукта следует действовать агрессивно, не ограничиваясь несущественными оптимизациями. Но делать это необходимо так, чтобы защищать от возможных рисков бренд и доход и одновременно своих сотрудников и потребителей.

Количественное тестирование показывает, что происходит или, наоборот, не происходит, но оно не способно рассказать, почему и что нужно сделать, чтобы исправить не устраивающее нас положение вещей. Поэтому мы проводим качественное тестирование. Если пользователи и клиенты реагируют на новый продукт не так, как мы ожидали, необходимо как можно детальнее выяснить, в чем дело.