Марти Каган - Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру

Если речь идет о дорогостоящем продукте для корпоративных клиентов, стоимость которого не вписывается в сумму, имеющуюся обычно на потребительской кредитной карте, можно спросить людей, готовы ли они подписать «неформальное намерение» сделать покупку; согласие говорит о том, что собеседники настроены серьезно.

РЕПУТАЦИЯ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ

Пользователи могут «заплатить» за продукт и другими способами, скажем собственной репутацией. Для этого вам нужно спросить, насколько велика вероятность, что они порекомендуют его своим друзьям, коллегам или начальству (обычно по шкале от 0 до 10). Можно также попросить их поделиться информацией о нем в социальных сетях или дать вам адрес электронной почты их руководителя или друзей, чтобы вы могли предложить им продукт (даже если вы не станете это делать, чрезвычайно важна готовность человека поделиться контактными данными).

ВРЕМЯ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ

Можно также спросить пользователя, готов ли он уделить значительное время совместной работе над новым продуктом (даже если вам это не нужно); такой подход хорош для тестов с корпоративными клиентами. Люди платят за ценность и таким способом.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ДОСТУПА КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ

Вы можете попросить реквизиты доступа к какому-либо продукту, с которого пользователи готовы переключиться на ваш, объяснив это утилитой миграции или другой причиной. На самом деле вам не нужны ни их логин, ни пароль — просто вы хотите знать, ценят ли они ваш продукт настолько высоко, чтобы начать использовать его немедля.

В этом случае ваша цель не что-либо доказать или подтвердить, а быстро и эффективно получить нужные и полезные знания. Вы считаете, что обнаружили новую проблему, либо хотите попробовать иной подход и вам нужно его проверить. Например, вы показали свой прототип двум разным людям, и их отзывы сильно отличаются, попытайтесь выяснить почему. Возможно, это два разных типа клиентов, и у них совершенно разные проблемы. Или это разные типы пользователей со своими навыками или квалификацией в разных предметных областях. А может, они используют различные решения, и один из них доволен продуктом, а второй нет.

Может также оказаться, что вам не удается заинтересовать людей той проблемой, над решением которой вы работаете, или у вас не получится сделать свое предложение удобным и понятным настолько, чтобы целевые потребители осознали его ценность. В этом случае вы, возможно, решите вообще прекратить работу над идеей или отложите ее. Некоторые продакт-менеджеры считают это серьезным провалом. Я же отношусь к такой ситуации как к благоприятной возможности для компании сократить ненужные траты на создание бесперспективного продукта.

Этот вид качественного тестирования замечателен своей простотой и эффективностью. Вы убедитесь в этом, дав свой ноутбук или планшет с установленным на нем продуктом или прототипом человеку, который его еще не видел, и предложив его опробовать.

И одно важное замечание: менеджер продукта должен присутствовать на каждом качественном тестировании ценности. Никогда никому не делегируйте эту обязанность и уж, конечно, не нанимайте для этого стороннюю фирму. Ваш вклад в эффективность своей команды в огромной мере зависит от прямого общения с как можно большим числом пользователей, тесного взаимодействия с ними при тестировании разных идей и внимательного изучения их отзывов. Если бы вы работали в моей компании, это условие было бы главнейшим критерием сохранения вашей фамилии в зарплатной ведомости.

Если предназначение качественного тестирования заключается в быстром обучении и составлении новой аналитической картины, то количественные методики — это инструменты для сбора подтверждений ценности ваших идей.

Иногда необходимо собрать достаточно данных для получения статистически достоверных результатов — особенно для потребительских сервисов с большим ежедневным трафиком, — а иногда планка устанавливается ниже. Мы просто собираем фактические данные об использовании продукта, которые считаем полезными подтверждениями его ценности, способными, помимо всего прочего, помочь нам принять обоснованное решение насчет наших дальнейших действий. Это и есть основное предназначение прототипа на реальных данных, который мы обсуждали раньше. Напомним, что такой прототип входит в число создаваемых на этапе исследования продукта для того, чтобы предложить ограниченной группе пользователей определенные сценарии его применения и в итоге собрать некоторые фактические данные об этом.