Миколай Пискорски: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Для менеджеров-практиков, а равно и их консультантов, чтобы помочь им преуспеть на рынке, я создал специальную социальную платформу к этой книге по ссылке: http://press.princeton.edu/titles/10190.html. С ее помощью вы сможете углубить свои практические наработки, узнать об успехах социальных стратегий, созданных после написания этой книги, и, что особенно важно, сможете общаться с другими менеджерами и взаимно учиться на опыте друг друга.

Наконец, уверен, что книга представляет интерес для пользователей социальных платформ. Мы все по-разному используем их, но не можем пронаблюдать, как это делают другие. В итоге мы часто вынуждены воспринимать действия других по собственному шаблону. Книга поможет копнуть глубже и объективно изучить, как различаются пользовательские модели поведения на разных платформах и на индивидуальном уровне. Надеюсь, что, вооружившись этим знанием, читатели смогут максимально полно использовать ресурс любой отдельно взятой социальной платформы и избегать распространенных ошибок. В то же время с более ясным представлением о том, как и почему мы действуем тем или иным образом, возможно, будут развеяны некоторые мифы, которыми овеяны социальные онлайн-платформы, и это поможет неприобщившимся увидеть открываемые ими возможности.

Каждая наработка, предложение и урок в этой книге завязаны на понятие социальных провалов. Социальные провалы – это взаимодействия, которые НЕ происходят, но могли бы, если бы совершались, быть полезны двум участникам. Некоторые провалы сводятся к невозможности контакта с незнакомыми людьми, например с потенциальными супругами или теми, кто разделяет ваши хобби и увлечения. В данном случае речь идет о «провалах знакомства». Другие оборачиваются несостоявшимися взаимодействиями в рамках существующего круга связей. Это «провалы дружбы». К ним относятся невозможность обсуждения повседневных вопросов, оказания психологической поддержки друг другу, доведения или предъявления определенной информации без включения в диалог.

Социальные провалы возникают из-за издержек взаимодействия . Чтобы увидеть, как это происходит, представьте некое взаимодействие между двумя участниками, полезное для каждого из них. Пока получаемая польза будет выше, чем потенциально достигаемая каждым из участников другими способами, связь взаимовыгодна. Теперь представьте, что существуют некие издержки, связанные с этим взаимодействием. Например, они могут быть связаны с тем, что участники далеко друг от друга, или оба испытывают значительное неудобство, инициируя взаимодействие. Если эти издержки превосходят пользу от взаимодействия, оно не будет осуществляться, и получится социальный провал.

Есть несколько видов издержек взаимодействия. Каждый из них может проявляться по отдельности или в сочетании с другими и нарушать взаимодействие. Чтобы определить эти виды, рассмотрим простую схему, представленную в таблице 2.1 и демонстрирующую четыре типа издержек взаимодействия. Как показано на схеме (и мы более подробно это обсудим далее), каждый тип издержек взаимодействия может возникать по экономическим или социальным причинам.

Таблица 2.1. Причины и типы издержек взаимодействия, приводящих к социальным провалам

Первая группа издержек сказывается в тех случаях, когда для участников осложнен доступ друг к другу, в результате чего ограничено количество значимых контактов, с которыми подобное взаимодействие возможно. В таких ситуациях требуются затратные манипуляции для расширения круга тех, кто может представлять важное для участника звено. В таких случаях я говорю об охватных издержках взаимодействия. Когда такие издержки превышают ожидаемую пользу от взаимодействия, оно не происходит и возникает социальный провал.

Охватные издержки возникают в силу экономических причин, например, если участники живут далеко друг от друга или в несовместимых графиках. Предположим, в Австралии есть женщина, которая была бы вашей идеальной второй половиной, но вы друг от друга слишком далеки. Чтобы встретиться, вам придется взять на себя расходы по перелету в Австралию и дальнейшим поискам. Высокая стоимость подобного поведения не позволяет совершиться потенциально выгодному взаимодействию.