Миколай Пискорски: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Таблица 1.2. Типы социальных стратегий

В частности, в главе 9 разобрана социальная стратегия Zynga, которая сводится к снижению издержек за счет содействия контактам между людьми, уже знакомыми друг с другом. Глава 10 посвящена социальной стратегии Yelp, которая направлена на формирование связей между изначально не знакомыми между собой. В главе 11 представлена социальная стратегия, которая повышает клиентскую готовность платить за товары и услуги через формирование новых связей; кроме того, показано, что состоявшиеся компании, такие как American Express, могут одновременно совмещать несколько социальных стратегий. В главе 12 подводится итог проведенного исследования с разбором некоторых из ранее рассмотренных типов стратегий и добавлением еще одной, используемой Nike и повышающей финансово подкрепленный интерес клиентов (готовность платить) посредством укрепления существующих связей.

Как вспомогательное пособие для менеджеров в конструировании ими собственных социальных стратегий глава 13 дает представление о процессе разработки социальных стратегий в Harvard Business Review . В главе 14, заключении, обобщается содержание книги.

Каждый автор, работая над книгой, неоднократно делает выбор. Я хотел бы поговорить о трех решениях, которые были приняты мной. Во-первых, я предпочел ввести ряд собственных терминов, вместо того чтобы использовать существующие. Например, я решил не употреблять понятие «социальные медиа», кроме как в подзаголовке. Дело в том, что, по мне, такая формулировка отсылает к созданию и транслированию контента. Как мы позже убедимся, эти действия составляют лишь небольшую долю в общем спектре способов онлайн-взаимодействий. Я предпочитаю употреблять формулировку «социальные платформы», чтобы подчеркнуть, что речь идет о контактах в Сети с использованием любых доступных ресурсов в любой форме с целью прежде всего улучшения отношений с другими. Я также избегаю словосочетания «социальные онлайн-сети», потому что оно подразумевает взаимодействия с существующим кругом друзей и знакомых. В то же время в Сети часто происходят знакомства с новыми людьми, и поэтому я предпочитаю говорить более всеобъемлюще о «социальных платформах».

Второе. Я решил не уделять большого внимания истории возникновения различных социальных платформ и личности, возглавляющих или возглавлявших их. Об этом я пишу в кейсах для Гарвардской бизнес-школы, которые я составлял на материале соответствующих компаний. В книге же я сосредоточился на разборе различных социальных платформ относительно некоего общего механизма. Таким образом я могу показать, сравнить и противопоставить их общие и различные черты. (Когда вы закончите первую часть книги, между eHarmony, Twitter и Facebook вы будете находить больше сходств, чем различий.)

Наконец, при работе над книгой я явным образом исключил из рассмотрения все социальные платформы, происходящие из Китая. Когда я писал книгу, китайские пользователи не имели доступа к многочисленным западным социальным платформам вроде Facebook, Twitter или YouTube. Благодаря этому появились многочисленные китайские социальные платформы, которые покрыли социальные потребности китайских пользователей. Для документирования этой сложной экосистемы понадобится отдельная книга, которую я надеюсь вскоре написать!

Книга адресована прежде всего исследователям, кторые пытаются выяснить, зачем мы используем социальные платформы, как эти платформы конкурируют между собой и как компании традиционного сегмента задействуют их для создания конкурентного преимущества. Я надеюсь, что изложенные здесь мысли будут полезны применительно и к социологии, и к стратегии и будут способствовать дальнейшему взаимопроникновению двух дисциплин. В особенности мне хочется надеяться, что моим коллегам-социологам очень пригодится знание о типах социальных платформ, которые могут появиться в будущем. И я уверен, что мои коллеги в области исследований стратегии увидят, что анализ механизмов социального поведения может оказывать огромное влияние на конкурентные действия на рынке.

Я также надеюсь, что книга будет полезна практикующим управленцам. Могу предположить, что большинству менеджеров будет наиболее интересна вторая ее часть, где они смогут найти примеры из опыта компаний в развитии конкурентного преимущества с помощью ресурса социальных платформ. Я тем не менее настоятельно рекомендую прежде воплощения тех или иных социальных стратегий прочесть первую часть книги. Это поможет в решении задачи, которая, возможно, непривычна, но критически необходима для выработки эффективной социальной стратегии – задачи выявления нереализованных социальных потребностей их клиентов. Без правильного выявления таких неосуществленных потребностей ни одна социальная стратегия не будет успешной.