Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Наконец, коммуникационные издержки. При совместной деятельности довольно просто взаимодействовать друг с другом. Например, предположим, что два коллеги хотят подружиться, но оба опасаются напрямую заговорить об этом из страха получить отказ. Поскольку они заняты общим делом на постоянной основе, им проще перейти в статус друзей. В результате совместные занятия чем бы то ни было относительно свободны от коммуникационных издержек в установлении новых взаимоотношений. Посреднические методы также сопряжены с относительно небольшими коммуникационными издержками, поскольку «брокеры» имеют возможность выяснить, кто заинтересован в дружбе, и представить друг другу две заинтересованные стороны. Наконец, «рыночные» процедуры сопряжены со сравнительно высокими коммуникационными издержками, поскольку желающие выстроить контакты вынуждены действовать самостоятельно, и в той мере, в какой они опасаются получить отказ, они несут высокие коммуникационные издержки.

Постулат, что издержки взаимодействия различаются на индивидуальном уровне и в зависимости от типов взаимоотношений и подходов, составляет первое из четырех утверждений, которые я исследую в первой части книги.

Чтобы лучше понять, что такое социальные провалы, будет полезно рассмотреть понятие провалов рынка , подробно рассматриваемое в области экономики. Между этими двумя понятиями есть определенное сходство в основных чертах. Провалы рынка, в отличие от социальных, представляют собой транзакции, которые не происходят, но были бы выгодны, если бы имели место. И таким же образом они возникают тогда, когда транзакционные издержки, связанные с конкретной операцией, превышают пользу от этой операции.

Общим является еще и то, что в экономической теории выделяют по меньшей мере четыре типа транзакционных издержек, подобных тем, что мы рассматривали выше в качестве издержек взаимодействия. Во-первых, в экономической теории приводится довод, что транзакционные издержки возникают, когда потенциальные стороны сделки находятся далеко друг от друга и не могут без дополнительных затруднений связаться друг с другом. В такой ситуации на конкретном рынке оказывается недостаточный круг тех, с кем можно заключить сделку, и сторонам приходится нести издержки, чтобы его расширить. Во-вторых, транзакционные издержки также могут иметь место в тех случаях, когда затруднительно предъявить на рынке достоверную информацию о качестве товаров и услуг. В такой ситуации сторонам сделки приходится идти на некие обременительные действия, чтобы указать на достоверность своих утверждений. В-третьих, транзакционные издержки возникают, когда есть сложности с поиском информации о качестве продаваемых товаров. В подобных обстоятельствах стороны сделки опять же должны брать на себя дополнительное бремя подтверждения, что качество продаваемых товаров соответствует цене. Наконец, транзакционные издержки образуются, когда стороны сделки коммуницируют и торгуются друг с другом при установлении условий сделки и последующем их выполнении. Эти четыре типа транзакционных издержек соответствуют четырем типам издержек взаимодействия, которые я описал выше.

Между рассматриваемыми двумя понятиями, однако, есть и различие – в том, что экономическая теория изучает в основном экономические предпосылки транзакционных издержек, но не уделяет большого внимания их социальным основам. Напротив, разговор о социальных провалах охватывает как социальные, так и экономические источники издержек взаимодействия. Мне хотелось бы надеяться, что в дальнейшем исследования в области экономики будут затрагивать больше социальных предпосылок транзакционных издержек.

Помимо этого, понятие социальных провалов также связано с большим количеством исследований о социальном обмене. В частности, теория социального обмена, изложенная Джеймсом Коулменом и развитая Линдой Молм, исходит из того, что индивидуумы располагают некими ресурсами, которые они обменивают на другие необходимые им ресурсы. Далее утверждается, что не все взаимовыгодные обмены осуществляются, что равнозначно понятию социального провала. Поскольку в этой теории не выявляются причины таких ограничений на обмен, в дальнейшей разработке эти пробелы попытались восполнить. В частности, исследователи проводили довод, что подобные ограничения имеют место, когда участники ситуации ранее не взаимодействовали друг с другом, далеки друг от друга по демографическим характеристикам или находят, что выигрыш от сделки распределяется неравномерно. Как бы то ни было, во всех случаях анализ не подвел к единому обоснованию о механизме возникновения таких ограничений, который я попытаюсь обрисовать в этой книге.