Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Определившись, что необходимо для создания эффективного социального инструментария, сосредоточимся на эффективных социальных решениях, которые совмещают в себе такие инструментарии. Как я указывал выше, у всех возникают разные типы издержек взаимодействия. Например, для кого-то большую роль играют охватные издержки, другие сталкиваются с поисковыми, а кто-то несет предъявительские или коммуникационные издержки. Кому-то приходится иметь дело с некими комбинациями разных видов издержек из четырех перечисленных: охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные. Чтобы социальное решение устраивало максимально большую аудиторию пользователей, оно должно включать в себя все типы социальных функций, снижающих все типы издержек. Если это так, оно будет интересно и тем, кто сталкивается с каким-то определенным классом издержек, а равно и тем, для кого возникают сразу несколько разных типов.

Чтобы понять, почему это важно, возьмем некое социальное решение, которое снижает только охватные и предъявительские издержки, но почти никак не влияет на поисковые и коммуникационные. Такое решение подойдет тем, для кого возникают охватные и предъявительские, но почти неощутимы поисковые и коммуникационные издержки. Оно не заинтересует тех, кто сталкивается именно с последними. И имеющийся зазор создает возможность для доминирования другого социального решения – минимизирующего все типы издержек. Такое решение будет устраивать все категории аудитории и таким образом будет опережать все прочие с определенными выборочными инструментариями.

Таким образом, утверждение, что социальные решения, сочетающие охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные инструментарии, выигрывают у альтернатив с теми или иными отдельными функциями, составляет третий постулат из четырех основных, которые я буду рассматривать в первой части книги.

С учетом вышесказанного я буду утверждать, что предыдущее правило не будет применимо, если существуют стратегические компромиссы, связанные с социальными сетями. Такие компромиссы означают, что очень затруднительно получить социальное решение, в котором присутствует та или иная функциональность и не подрывается эффективность других представленных в ней возможностей. Существует много таких стратегических компромиссов, им я уделю значительную часть повествования. Я начну с описания двух основных стратегических компромиссов, которые возникают при создании решений категории «знакомства», и после перейду к тем, которые характерны для решений «дружбы». Наличие стратегических компромиссов между социальными решениями – четвертый постулат, который я буду анализировать на страницах этой книги.

Первый стратегический компромисс в решениях «знакомства» возникает между минимизацией поисковых издержек и минимизацией коммуникационных издержек. Чтобы понять его в действии, рассмотрим некое решение, которое позволяет каждому пользователю находить любого из присутствующих на данной платформе и инициировать общение, и сравним его с таким, где пользователи могут видеть лишь ограниченный круг других. Первое решение снижает поисковые издержки более существенно, чем второе, ведь чем больше новых незнакомых пользователей вы можете видеть, тем более вероятно, что удастся найти тех, кто составит для вас отличного партнера в общении. Такое решение, однако, ограничивает возможности платформы в сокращении коммуникационных издержек. Чтобы понять почему, вспомним, что когда пользователи имеют возможность поиска и контакта с каждым и любым из присутствующих, их заносит с головой многочисленными запросами на общение, и для такого социального решения очень затруднительно добиться снижения коммуникационных издержек.

Напротив, когда решение класса «знакомства» дает возможность пользователям видеть и отправлять сообщения лишь ограниченному кругу незнакомых им контактов, находить потенциальных собеседников и партнеров среди ранее не знакомых для установления новых отношений будет удаваться реже. Такого рода решение не будет, следовательно, столь же эффективно в минимизации поисковых издержек. Как бы то ни было, поскольку для каждого сужается круг тех, кто имеет возможность находить их в поиске и отправлять сообщения, количество запросов уменьшится, и в результате пользователи будут чаще откликаться на поступающие предложения общаться. Так, социальное решение будет более успешным в снижении коммуникационных издержек.