Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Начнем с краткого описания сайта OkCupid, который был запущен в 2003 году четырьмя студентами-математиками из Гарвардского университета в качестве платформы для гетеро- и гомосексуальных знакомств. Платы за членство не взималось, поэтому пользователи могли легко регистрироваться и писать друг другу. Но такое решение означало, что выручку компания должна получать преимущественно за счет баннерной рекламы. При такой бизнес-модели основатели подсчитали, что для получения прибыли необходимо не менее восьми миллионов пользователей и двух миллионов «в активном поиске», то есть таких, которые будут заходить на сайт по меньшей мере раз в шесть недель. Как бы то ни было, за четыре года существования компании сайт даже не приблизился к таким цифрам.

В конце 2007 года компания запустила смежный проект, CrazyBlindDate.com. На этом сайте пользователи заполняли опросник, чтобы подобрать потенциальные соответствия, и затем указывали время и район, удобные им для свидания. Когда сайт обнаруживал соответствие, каждой из сторон отправлялось сообщение, чтобы уточнить актуальность интереса. Если все в силе, назначалось свидание в общественном месте, и пользователям предоставлялся специальный номер для текстовых сообщений, чтобы анонимно связаться друг с другом. Такой подход оказался настолько интересным, что привлек внимание радиостанций, и звезды эфира раскрутили его в прайм-тайм во время поездок слушателей на работу и с работы.

При всей популярности на старте, CrazyBlindDate скоро выдохся. Зато на волне раскрутки CrazyBlindDate больше внимания стал получать OkCupid, и число пользователей стало расти значительно быстрее. Вдохновившись эффектом радио в формировании пользовательской базы, учредители вложили десятки тысяч долларов в использование этого канала в определенных городских сегментах. Ввиду ограниченных финансовых ресурсов компания не могла наращивать рекламные проекты. Тем не менее радиореклама привлекала внимание блогеров и журналистов, которые подстегивали сарафанное радио. Так OkCupid удалось попасть на первую строчку поисковой выдачи в Google по запросу «сайт знакомств», что опять же помогало наращивать базу.

В 2011 году, на восьмой год работы, компания вышла на уровень в два миллиона регулярных посетителей и генерировала чуть менее пяти миллионов долларов выручки. Баннерная реклама по-прежнему приносила большую часть доходов, а остальное поступало от пятидолларовой подписки, дававшей пользователю особый статус (A-List). Для сравнения, у одного из крупнейших конкурентов OkCupid в первой тройке, PlentyOfFish.com, было 250 000 пользователей, посещающих страницу ежедневно, и выручка примерно в 10 млн долларов. В Ashley Madison, проекте по поиску партнеров для измен, утверждали, что у них в три с половиной раза больше зарегистрированных пользователей, чем у OkCupid.

Из этого описания следует, что даже при определенных успехах OkCupid в расширении аудитории на деле у проекта не было четко сформулированной стратегии по снижению охватных издержек. Вместо этого приходилось полагаться на цепь случайных событий, как, например, упоминание в эфире диджеями или блогерами, а также на попадание в выдачу в Google, что способствовало росту. Зависимость от подобных методов означала, что компании потребовалось намного больше времени, чтобы выйти на целевые планки по числу пользователей, и даже тогда не удалось обойти многих конкурентов. Очевидно, что OkCupid мог бы намного успешнее преодолевать провалы, связанные с охватом. Не веря в потенциал роста, основатели OkCupid в 2011 году продали сайт IAC, материнской компании платного сервиса знакомств Match, менее чем за сотню миллионов долларов, что можно считать очень небольшой суммой с учетом пользовательской базы проекта.

Отсутствие четко проработанной охватной функциональности у OkCupid становится еще более заметным, если сравнить сайт с eHarmony. eHarmony создал в 2000 году практикующий психолог д-р Нил Кларк Уоррен вместе со своим зятем. Проект был ориентирован на не состоящих в браке пользователей, заинтересованных в серьезных отношениях, при этом в первые девять лет существования предлагал свои услуги только гетеросексуальной аудитории. (В рамках урегулирования дела о дискриминации в Нью-Джерси сайт в 2009 году начал предлагать услуги лесбиянкам и геям.)

В начале работы проект eHarmony рос очень медленно, но в августе 2001 года о нем рассказали в программе на христианской радиостанции, и всего за несколько недель зарегистрировалось сто тысяч человек. В 2003 году компания начала покупать рекламное время на ТВ и радио и к концу года насчитывала три миллиона зарегистрировавшихся, из которых 40% были активными пользователями.