Михаил Воронин - Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров

Или клиент под впечатлением от открытия очередной олимпиады хочет, чтобы у него на мероприятии было примерно то же самое. А бюджет позволяет только пригласить кавер-группу [11] Группа, специализирующаяся на исполнении известных песен других музыкантов или коллективов. Прим. ред. и запустить фейерверк под вечер. Говорить клиенту «нет» в такой ситуации не очень правильно, гораздо лучше сказать что-то вроде: «Хорошо, эффекта, который был на открытии олимпиады, мы можем добиться, но это будет стоить дополнительные 10 миллионов рублей. Если вы готовы увеличить бюджет, то мы готовы детальнее проработать этот вариант. Мы вам вышлем предложение. Не пугайтесь дороговизны. Я вышлю, и мы все обсудим по телефону». При этом важно после отправки обновленной сметы действительно позвонить, а не ограничиваться электронным письмом.

У клиента всегда заранее формируется представление о проекте, о том, как будет выглядеть мероприятие. Необходимо каждый раз четко понимать, какую картинку он нарисовал в своем воображении, каковы его ожидания, какой смысл он вкладывает в те или иные слова. Например, клиент говорит, что хочет «классную сцену». Крайне важно понять, что именно подразумевается под этим словосочетанием. Потому что, увидев на мероприятии совсем другую сцену, он будет разочарован, а ведь этого можно было избежать! Когда клиент говорит: «Сделайте мне красиво», – это может означать все что угодно, а ваши с ним представления о красоте могут и не совпадать.

Иногда клиент, полностью доверяя вам, говорит за месяц до проекта: «Я уверен, вы меня не подведете. Больше защит проекта не требуется, все в порядке. Встретимся на мероприятии». Казалось бы, можно вздохнуть с облегчением. Но расслабляться ни в коем случае нельзя! Фраза «Я вам полностью доверяю» – это сигнал тревоги! Потому что пока вы спокойно готовите проект, клиент в своем воображении рисует такую картину будущего мероприятия, которая может иметь мало общего с действительностью. И когда он приходит на площадку в день проекта, его реакция совершенно непредсказуема, так как никто не знает его истинных ожиданий.

Бывают и другие примеры. Например, за день до проекта ожидания клиента стремятся к нулю, и он уже начинает жалеть, что выбрал именно вас, но после мероприятия подходит к вам со словами искренней благодарности за отлично проделанную работу. Он говорит: «Я не ожидал такого результата, это было самое лучшее шоу». В этом случае его ожидания были заниженными и впечатление от увиденного оказалось сильным и позитивным.

Сознательное и целенаправленное выстраивание отношений с клиентом – тонкий процесс, в котором нужно быть очень внимательным. За счет управления ожиданиями клиента не позволяйте ситуации выйти из-под контроля.

В практике любого аккаунта бывают эпизоды, когда идеи проекта возникают в процессе брифинга. Многие тихо радуются, мысленно смакуя возникшее решение и не зная при этом, подойдет ли оно клиенту. Ведь, как говорилось выше, идея, понравившаяся вам, не обязательно заинтересует клиента. Что тогда делать? Сразу же оценить реальность родившейся идеи – проверить систему на ограничения [12] За этот термин я благодарен Олегу Замышляеву, организатору и ведущему бизнес-игр. , насколько она гибка и податлива! Всегда есть шанс, что идея приглянется клиенту, и тогда вы сможете приступить к ее детальной проработке. Но, возможно, предложенная идея вызовет у клиента отторжение. Тогда вы сэкономите массу времени, энергии и денег, отказываясь от заведомо неудачного варианта. В любом случае вы в выигрыше!

Мы в шутку называем «масонской ложей» ситуацию, когда кто-то скрывает от клиента свою идею как некий великий секрет, тайное знание. Он оберегает свой секрет, потому что боится, что клиенту не понравится идея, и при этом тратит две недели на разработку предложения, хотя результатом может стать откровенная неудача. Такая тактика неэффективна, нерациональна, даже глупа.

Клиенту всегда можно задать вопрос по телефону или в письме. Многие из них очень подвижны и готовы отклоняться от собственного брифа, если чье-то предложение им действительно нравится. Не стоит удивляться, что тендер выиграло агентство, сделавшее предложение, отличающееся от брифа. Это означает, что вы не проверили, насколько жесткими являются ограничения, выстроенные клиентом (системой), не выяснили границ дозволенного. Все, что можно проверить, – проверяйте. Вы не узнаете, как примет человек ваше предложение, пока не попробуете это проверить.