Михаил Воронин - Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров

Еще один пример из опыта «Подъёжиков». Однажды во время работы welcome-зоны клиент начал вести себя странно. Он то просил сделать музыку тише, то так же неожиданно требовал прибавить звук. Требовал официантов, когда они находились в двух шагах. Резко останавливал программу, а потом так же резко вновь запускал ее. Вскоре выяснилось, что целевой аудиторией мероприятия на самом деле были не приглашенные гости, а один-единственный человек – генеральный директор компании. Когда он подходил к колонке, клиент просил убавить громкость, чтобы не мешать его общению с гостями. Когда же генеральный директор отдалялся от колонки, клиент просил сделать музыку громче, и т. д. Боль клиента состояла в комфорте генерального директора, и если бы мы знали об этом заранее, то неразберихи со звуком можно было бы избежать.

В общении с клиентом ищите то, в чем заключается его главная боль, – его основную потребность, источник переживаний и волнений. Попытайтесь понять, что клиент хочет получить от мероприятия на самом деле: спокойствие, ощущение собственного превосходства, оптимизацию бюджета и экономию средств, творческую реализацию, общение и возможность завести новых друзей и т. д. Выясните, какой из аспектов реализации проекта он считает ключевым: смету, логистику и навигацию на площадке, кейтеринг, welcome-зону, яркую шоу-программу с известными артистами, общую концепцию или что-то еще.

На рисунке ниже перечислены известные мне основные виды клиентской боли. Представленная матрица отражает мой личный опыт и в известной степени условна. Этот список, конечно, можно продолжить: иногда встречаются специфические и очень индивидуальные боли. Но опыт подсказывает, что приведенный здесь перечень исчерпывающий. Все эти виды могут одновременно присутствовать в «симптоматике» клиента, но иметь разную степень выраженности и интенсивности. В матрице представлена оценка интенсивности различных болей у среднестатистического клиента (по шкале от 0 до 10).

Для отдельных клиентов большое значение имеет цена, но мой опыт показывает, что чаще всего основная боль клиента – это комфорт (простота в общении и ваша надежность как партнера), а также благодарность собственного руководства и идея мероприятия.

Для любого клиента может быть разработана своя матрица, наглядно демонстрирующая, где именно локализована его боль.

Иногда сам клиент не знает, в чем заключается его боль, даже если спросить напрямую. Как быть в такой ситуации? Продолжать задавать вопросы, перебирая разные варианты, наблюдать, слушать и анализировать. А самое главное – не путать собственную боль с болью клиента!

Успех в отношениях с клиентом во многом зависит от того, насколько вы управляете его ожиданиями.

Золотая формула удовлетворения, за которую я благодарю Пьера Кассе (Pierre Casse) – профессора лидерства Московской школы управления «Сколково».

Советский психолог Л. И. Божович в свое время провела эксперимент, направленный на изучение эмоционального отношения школьных учителей к разным типам учеников:

• к троечникам, которые решили взяться за ум и встать на путь исправления своей успеваемости;

• к отличникам, которые позволили себе расслабиться и стали чуть хуже учиться.

Божович установила, что при одинаковом выполнении задания и той и другой группой учителя субъективно оценивали троечников выше, чем отличников. То есть ожидания учителей напрямую сказывались на их отношении к конкретным ученикам и результатам их деятельности.

Важно понимать, что ожиданиями клиента можно и нужно управлять! Это касается и продажи, и реализации.

Например, вы обещаете выслать клиенту к определенному сроку какой-либо документ (смету, дизайн-макет, схему площадки и пр.), но при этом упоминаете, что ввиду сложности задачи его подготовка может занять много времени и вполне вероятно, что вы не уложитесь в срок. Через некоторое время вы высылаете документ – за два дня до дедлайна. Клиент, который внутренне настраивался на получение документа позже оговоренного срока, приятно удивлен. А ваш эмоциональный счет становится богаче на несколько виртуальных баллов.