Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Рис.7

Недостатком такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не раскрывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Кроме того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания.Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на обложках журналов и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т. к. расположена в нетипичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют существенную надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

Рис.8

Классифицированная реклама.Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе и подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Для повышения эффективности такой рекламы необходимо размещать текст объявления так, чтобы он был первым или последним во всем списке. В случае, если сделать этого не удастся, стоит добиться того, чтобы местоположение рекламы не менялось от выпуска к выпуску. Выделение с помощью жирных шрифтов не увеличивает внимания к рекламной строке, т. к. невозможно предугадать, будут ли так же выделены строчки выше– и нижестоящих рекламных объявлений.

Рис.9

Не смешивайте в своих рекламных объявлениях несколько посланий.Сообщая о своих услугах, компаниям не стоит тут же предлагать партнерство региональным компаниям или же приглашать новых сотрудников. Все это сбивает с толку потребителей и свидетельствует о невысоком профессионализме компании.

Необходимо быть очень осторожным, используя юмор в рекламе, и избегать сравнений с другими компаниями. Однако и из этого правила есть исключения. На макете представлено рекламное объявление компании РИЭРСИ (см. рис. 11).

Рис.10

Несмотря на то что образы этой рекламы взяты из общедоступных библиотек и компания использует в ней юмор, оригинальный подход делает ее запоминающейся.

Реклама в справочниках

Несмотря на то что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, консалтинговым компаниям все же стоит размещать информацию о себе в основных справочных изданиях. Этот шаг не потребует серьезных усилий, но значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно.

Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две группы. Первая – это те потребители, которые выбирают себе поставщиков товаров или услуг с помощью этих изданий. Например, так могут выбирать доставку пиццы на дом или раствор для контактных линз. Вторая группа пользователей таких справочников ищет координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой группы нет клиентов консультантов, но ради вторых необходимо размещать информацию о себе. Таким образом, компаниям не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках не только внутри соответствующих разделов, но даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998—1999 гг.