Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Рис.4

Если консалтинговая компания уже имеет хорошо узнаваемую марку, то она может позволить себе делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание именно на марке, а не на конкретных услугах. Если же торговая марка компании малоузнаваема, то ей следует максимально рельефно подчеркивать содержание услуг и преимущества клиентов от совместной работы. Примером не совсем удачной рекламы такого типа может служить рекламное объявление компании «Аквариус Консалтинг» (см. рис. 5). В этом объявлении компания использует ссылку на слова некого г-на Хатчесона (без какого-либо пояснения, кто же он такой), объясняя, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Приводится довольно крупное изображение неизвестного мужчины, при этом не ясно, то ли это г-н Хатчесон, то ли руководитель компании, и лишь где-то внизу, мелким шрифтом, указаны услуги компании, которые должны быть выделены наиболее крупно. Этот случай особенно показателен, т. к. компания «Аквариус Консалтинг» полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники, и данное рекламное объявление никак не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.

Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Даже PwC, имеющая один из сильнейших брэндов на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью в одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст размером 50 слов и более [25].

Рис.5

Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ (см. рис. 6). Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка», а также адрес своего сайта. Тут же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией: «4 года на рынке», «ни одной рекламации» и т. д. Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.

Рис.6

Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, PwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании. Здесь же можно отметить, что серийность в рекламе (т. е. использование единого стиля) повышает ее эффективность.

Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии (см. рис. 7 и 8). Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые, очевидно, обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст, а также выделенные отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета размещены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета, что делает макет простым для восприятия и удобным для чтения.

Оба приведенных здесь рекламных макета ориентированы на конкретные отрасли – телекоммуникации и фармацевтику. Девиз « связь с миром» подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет с девизом « верная формула» раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: «сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам». На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем, например: «152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам». Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например «Юникон/МС» и консалтинговое подразделение банка «НИКойл», используют в своей рекламе описанный ранее эффект переноса репутации (см. рис. 9 и 10). В рекламных макетах эти компании размещают логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, – и почему бы и вам не присоединиться к лидерам. Так, например, «Газпром» фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже в двух уже упомянутых макетах («НИКойл» и «Юникон/МС») имеются ссылки на эту компанию с воспроизведением ее логотипа.