Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не обладают равным весом, так как точное определение их веса требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.

Выбор изданий.При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании следует руководствоваться двумя основными параметрами: охватом целевой аудитории и стоимостью размещения. Иногда еще используют комплексный коэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевой аудитории.

После предварительного отбора изданий стоит понаблюдать за динамикой появления в них рекламы конкурентов компании, просмотрев с этой целью подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов или выясняется, что она публиковалась достаточно давно, а потом и вовсе исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.

Разрабатывая рекламную кампанию, можно сделать акцент либо на общенациональных деловых изданиях («Эксперт», «Рынок ценных бумаг», «Ведомости», «Коммерсантъ»), либо на узкоспециализированных («Вестник ФСФО», «Вестник Высшего арбитражного суда»). Реклама в деловых изданиях общего характера имеет больший охват, но он не всегда совпадает с целевой аудиторией компании. Специализированные профессиональные издания имеют меньший охват, но рассчитаны на узкую целевую аудиторию.

В силу профессиональной заинтересованности аудитории таких изданий, первоначальное внимание к рекламным объявлениям в них гораздо выше, чем в общеделовых изданиях. Поэтому компания, размещая в них рекламу, должна делать ее информативной, а не чисто имиджевой. Практика показывает, что реклама в таких изданиях, содержащая значительное количество текста, привлекает столько же внимания, сколько и короткая реклама. В этом случае также важен выбор места размещения рекламы, т. к., в отличие от ежедневных газет и журналов, профессиональные издания редко читают полностью, сразу же обращаясь к нужным разделам. Например, если компания специализируется на независимой оценке, то при размещении рекламы в «Вестнике Высшего арбитражного суда» ее следует расположить в разделе, посвященном сообщениям о банкротстве, или же на второй странице обложки.

Частота и время выхода рекламы.

При разработке рекламных стратегий важнейшими параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета можно выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. При этом необходимо учитывать, что различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий.

В случае если основными услугами консалтинговой компании являются стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных и существующих клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от компании требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такой рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме того, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно.

Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т. е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PwC. Компания периодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением сезона. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (например, обязательный аудит) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж (например, перед моментом утверждения аудитора на следующий год). Для более точного определения пика спроса на услуги компании стоит воспользоваться финансовой отчетностью за прошлые годы. В рекламе подобного рода услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или журнале «Деньги». В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру семь, указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако личный опыт показывает, что иногда и семи повторений недостаточно.