Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Шаг № 5.Создаем рекламу.

Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.

Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, и именно поэтому его атакуют. Есть доля правды в этих словах. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом. Чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – смотрите главу «Мы почти как лидеры». Что же делать, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс защитных мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.

Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас.

Какими приемами можем защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.

Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:

• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;

• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.

Пугать последствиями

Мы объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.

Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.

Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.

✓ Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.

✓ Неоригинальное масло – черное и жидкое.

Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем внушительную сумму за ремонт двигателя.

Составьте ясный портрет последствий

Идеальная ситуация, когда ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и по цвету машинного масла способен определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.

Надо признать, что чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.

Ну черное масло и черное. Что тут такого?

Для этого вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что изображено на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.

Независимые данные

Данные исследований – один из лучших инструментов для убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сорить фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?

Использовать приемы «без» и «с»

Вот прямо сейчас оторвитесь от чтения. И вернитесь к главе «Отстраиваемся от „среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Неужели не помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.