Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Так как же это удалось Хопкинсу?

Он создал страстное желание, которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.

Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, – писал потом он. – Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, который впоследствии назвал „налетом”. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты – и особенно «Пепсодент» – совершенно бесполезны.

Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента». «Пробегитесь языком по зубам, – гласил один из них. – Вы почувствуете налет – именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».

«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, – гласила другая, с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? „Пепсодент“ снимет его!» Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак – зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак – простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.

Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?

Шаг № 1.Выбираем товар или услугу.

Шаг № 2.Изучаем конкурентов и определяем, на какой выгоде делают упор большинство игроков.

Шаг № 3.Находим новую выгоду, используя прием «наизнанку» или «другую выгоду».

Давайте поговорим на чистоту. Придумать такую отстройку сложно… практически невозможно. А вот обнаружить – очень даже реально. Где? В обратной связи от клиентов. Как вы догадались, совсем не в хвалебных отзывах это нужно искать. Наоборот – в книге жалоб. Среди писем от недовольных клиентов. Там содержатся семена, способные дать всходы. Читайте негативные отзывы клиентов – они плохого не посоветуют.

Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши двери к привлечению клиентов. Находите их. На этом и строится данный прием отстройки от конкурентов.

У меня, как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.

Какая первая мысль приходит при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.

Первым делом важно найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента роль. Он руководствуется им при выборе.

Чтобы двигаться дальше, важно помнить о двух принципах.