Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Принцип № 1.Не падайте духом. На уровне известности, размера компании или капитализации бренда вы уступаете лидеру? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.

Принцип № 2.Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. Тех, для кого известность компании не является ключевым поводом для обращения.

Рассмотрим причины покупки премиальных брендов. Для ряда людей приоритетным является логотип. Именно он демонстрирует статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотип у вас не тот:)

На форуме автовладельцев наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики. И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».

Теперь самое время перейти от принципов к делу.

Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?

Общие технологии и знания

Вы и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком.

Пример № 1.Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. У него уже есть отличный фундамент для создания клиентской выгоды. Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера. Чем можно усилить данную отстройку? В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как «звезда».

Пример № 2.В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием отстройки от конкурентов. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?

Пример № 3.Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.

✓ Его цена может быть ниже, чем у лидера рынка. И это объясняется тем, что у него нет раздутого штата, дорого офиса и накладных расходов.

✓ А может быть выше, чем у известной компании. Почему? Над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.

Пример № 4.Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить, как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома!»

Одинаковый результат

Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое? Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект аналогичный. Зачем переплачивать?

Аналогичное оборудование

Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется на точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, мол, у нас те же инструменты и навыки, что и у крупных медийных компаний.

Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Когда дизайнер утверждает, будто делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.

Сотрудники

В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка. Еще вариант: наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента.