Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Цена – приоритетный признак?

А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.

Прежде всего. Снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки у вас по максимальной стоимости. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.

Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. Например, в моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.

Шаг № 1.Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.

Шаг № 2.Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.

Шаг № 3.Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.

Шаг № 4.Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимание. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.

Шаг № 5.Создаем рекламу.

Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают. А придумаю и я что-нибудь эдакое». Гоните ее прочь! Знайте, ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.

Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах есть обещание, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним, и то, если не будет пробок, она ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – на 90–100 километров в час.

Вот такая вот ирония по отношению к покупателю.

Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет прием «отстройка через другую выгоду». Но сначала анекдот.

Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».

В этом анекдоте кроется суть приема «отстройка от конкурентов через другую выгоду». Уйти от столкновения с конкурентами лоб в лоб. Привязать свой продукт или услугу к иным ситуациям использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.

Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.

Два мира – две формулы

Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти из привычных рамок. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут эти две формулы.

✓ Если вы производитель – выбирайте один свой товар.

✓ Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.

Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов

Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.

✓ Производители минеральной воды обещают утоление жажды.

✓ Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.

✓ Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.

«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно ради этого клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.