Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Называем премиальную целевую аудиторию:

• для аристократов;

• для миллионеров;

• для людей, достигших максимума.

Делаем комплимент покупателю:

• для тех, кто ценит качество всегда;

• для тех, кто обладает безупречным вкусом;

• для тех, кто понимает, что качество того стоит.

Шаг № 1.Изучаем рекламу слабых конкурентов – анализируем, какие ваши слабые стороны они атакуют.

Шаг № 2.Выбираем подход – пугать последствиями или играть на эмоциях.

Шаг № 3.Создаем сообщение клиенту.

Шаг № 4.Встраиваем его во все коммуникации.

Давайте посмотрим трезво. Однократным касанием клиента ситуацию не изменить. Ни слабому игроку, который замахивается на лидера, ни «намбер вану», которого атакуют. Одно заявление, один шаг, одна фраза на сайте или одно упоминание в интервью никак не изменят положения дел.

Разрабатывайте стратегию касаний клиентов, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы убеждаете клиентов, что они не переплачивают, что сотрудничество с вами того стоит, что вас выбирают тысячи и миллионы.

Возраст – один из популярных фундаментов, на котором возводят отстройку от конкурентов. Это же непреложная истина. Годы, как медали. Чем их больше, тем опытнее воин. А что с бизнесом? Чем дольше компания существует на рынке, тем…. тем что? Это признак силы и слабости? Из преклонного возраста можно вытянуть как преимущество, так и повод для атаки. Давайте разберем, как быть молодой компании, которая выходит на кишащий старожилами рынок.

Суть приема сводится к следующему. Конкурент, который строит отличие на своем солидном возрасте, – это отличный объект для атаки. Вы сравниваете себя с ним: как вы понимаете, подаете себя в выгодном свете на фоне слабого и дряхлого соперника.

Отстройка создается в несколько шагов.

Шаг № 1.Вы выбираете слабость конкурента, ту, которая бросается в глаза у данной компании. Или ту слабость, что свойственна всем пожилым игрокам на вашем рынке. Какие слабости можно атаковать?

• Медлительность. Пожалуй, у каждого из нас есть в запасе история обращения в крупную компанию. Та самая история, которая растянулась на сериал, не уступающий по продолжительности легендарной «Санта-Барбаре». Вы ждали и ждали.

Вас переключали между отделами и специалистами, между филиалами и департаментами. Время уходило, вы теряли терпение и деньги, а «сериал» и не думал заканчиваться. За серией следовала новая серия. Такой опыт есть практически у всех, а значит, на нем можно сыграть.

• Раздутые штаты. Как следствие – бюрократия, которая выливается в завышенные цены и раздутые сроки. Как и в случае с предыдущей слабостью – играем на прошлом опыте клиента. Помогаем ему вспомнить встречи с бесполезными «девочками» на ресепшене или бестолковыми операторами, которые по телефону зачитывают стандартные скрипты и не могут ответить на вопрос, который не предусмотрен.

• Накладные расходы, которые включаются в цену: офис в центре города, частные самолеты у топ-менеджеров и тому подобное. Важно выбрать те атрибуты, которые бросаются в глаза клиенту и вызывают волну негативных эмоций. Роскошь подходит для этой цели лучше всего.

• Устаревшие правила, ставшие стереотипами. Чем дольше компания на рынке, тем больше на ее руках и ногах пут, именуемых «правилами». Каждый год прибавляет новые, а отменяются ли старые? Не всегда.

Шаг № 2.Вы выбираете свою сильную сторону. Важно, чтобы она была антиподом слабости возрастного лидера.

• Высокая скорость работы как противовес закоснелости. Отлично, когда у оперативности есть строгие критерии, о которых знают клиенты. Тогда именно на этих показателях вы разворачиваете отстройку. Например, разработчик справочных систем для юристов продвигает «горячую линию» для клиентов. Он обещает, что ответ на вопрос или решение проблемы клиента будут найдены за 24 часа. Или пиццерия, которая обещает доставить заказ за 30 минут.

• Компактная команда в ответ на раздутые штаты. На клиентов производит впечатление, когда на их запросы или вопросы отвечает кто-нибудь из основателей. У нас в агентстве АТС настроена так, что если линии менеджеров заняты, то звонок переводят не на «холд», а на меня. Новые клиенты приятно удивляются, когда узнают, что с ними разговариваю я. А для меня это лишняя возможность напомнить о компактности нашей команды.