Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она бросалась в глаза и чтобы примеры ее попадали в СМИ. Как это делает Ингвар Кампрад – основатель IKEA . Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании внедрен целый свод правил бережливости. Например, работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летает эконом-классом и посещает дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался на жену: она призывала его совершить бессмысленную трату – купить новый стул! «Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, ведь обивка уже испачкалась. Но ведь технически стул как новый».

Одна из рекламных кампаний «Евросети» использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые компания получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»

• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Безусловно, такое требование обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.

Шаг № 3.Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»

Например, в отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа.

Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.

Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»

Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Многие трактуют слово «молодой» как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять фразу «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже ложь и перебор.

Совет № 2. Показать опыт сотрудников

Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть опыт каждого сотрудника.

Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше

Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.

Совет № 4. Указать на несоответствие

Выносить возраст на знамена любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают далекие годы основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Такой подход логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. В нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе. Это можно высмеять.

Шаг № 1.Вы выбираете слабость конкурента.

Шаг № 2.Вы выбираете вашу сильную сторону – антипод слабости.

Шаг № 3.Создаем отстройку.

Для данной отстройки вам пригодятся факты или истории, говорящие о силе молодости. Причем не одна, а десяток. В зависимости от целевой аудитории подбирайте подходящую.

Например, для дополнительного убеждения клиентов среднего и пожилого возраста в качестве эмоциональной иллюстрации подойдет история о победе Давида над Голиафом. Ну а кого-то потребуется убеждать данными исследований, что молодые небольшие компании более эффективны, чем гиганты в возрасте.