Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

• Указывающие на происхождение ингредиента. Чаще всего в ход идет география. Рыбий жир из норвежского лосося. Парикмахер стрижет ножницами из германской стали. Чиабатта из сицилийской муки. Но этим дело не ограничивается. Ингредиенты могут быть собраны в местности, которая соответствует строгим критериям. Например, лекарственные травы собраны в экологически чистых районах Алтая.

• «Секретные» и «тайные». Сообщаем, что в состав продукта входит особенный ингредиент. Секретный. Главное, чтобы это бросалось в глаза, запоминалось. Этому приему тысячи лет, а покупатели продолжают верить. Интересно, как он показан в комедии «Бархатные ручки» с Адриано Челентано. Знаменитый итальянский актер играет инженера, создающего бронированное стекло для ювелирных магазинов. Это стекло отличает высокая прочность, которая достигается благодаря секретному ингредиенту, входящему в состав. В одной из сцен главный герой водит экскурсию по заводу. Показывает, как и из чего создаются его знаменитые стекла. Подводит к печи, в которой плавится стекло, рассказывает об этом процессе, а затем просит всех удалиться – пришло время добавить в состав секретный ингредиент. Когда посторонние покидают цех, герой Челентано открывает дверцу печи и плюет в нее – вот такой «секретный» ингредиент.

Выгода или эмоции?

На чем же делать основной упор – на выгоде или эмоциях? Этот вопрос нужно перенаправить клиентам. Что для них играет бо́льшую роль при покупке? Замечу, что на массовом рынке есть рациональные покупатели и эмоциональные. Выбирайте, кто вам нужен. Давайте рассмотрим пример с соком. Первые, скорее, выберут апельсиновый сок с витаминами или апельсиновый сок с повышенным содержанием антиоксидантов. Вторые – сок из «солнечных апельсинов».

Товары, услуги, тренинги

В этой главе большое количество примеров с пищевыми продуктами. А что же другие объекты? Промышленные товары, услуги и тренинги – с ними работает данная методика? Да, конечно.

Давайте разберемся, каким образом.

Как вы уже поняли, суть этого подхода в том, что мы разбираем объект продажи на составные части. Выбираем одну или несколько. Находим, что в них особенного и выносим на знамена. Даже крошечная деталька, даже мизерная частичка – на витрину ее! Смотри, клиент, что у нас есть. Завидуйте, конкуренты. Идеальная ситуация, когда присутствие отличительного компонента отражается на всем объекте. Клиенты получают новые выгоды, избавляются от проблемы. Скажем откровенно, это бывает редко. Чаще всего отличие строится именно на том, есть ли в составе объекта особенный компонент и в чем его необычность.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

✓ Туалетная бумага, которая отличается от продукции конкурентов наличием особенной втулки, растворяющейся в воде.

✓ Ноутбук, клавиши которого покрыты ионами серебра. Такое покрытие убивает микробы и защищает владельца от инфекционных болезней.

К услугам и тренингам подход аналогичный.

• Услуга может оказываться с применением особенного оборудования. Вспоминайте косметологов и пластических хирургов, которые любят козырять в своей рекламе непонятными названиями лазеров и прочих ультразвуковых агрегатов.

• Услуга или тренинг могут проводиться в рамках особенной методики – собственной, разработанной автором. Или методика может быть приобретена в годы скитаний по дальним странам, или после специального обучения.

• Услуга или тренинг могут проходить в особенном месте. На разломе земной коры, что крайне важно для определенной группы клиентов, или в экологически чистом районе. Выездные бизнес-тренинги проводят на природе, чтобы знания лучше усваивались. Группа с тренером выезжает на предприятие или в отдельный регион – в Кремниевую долину, например, чтобы на примерах оценить, как внедрены те или иные методики.

Примеры из практики

Бывает, к нам в агентство обращается клиент, которому нужно продать услугу, объяснить, почему обращаться надо именно к нему. Конечно, мы первым делом оцениваем уникальность предложения. Проверяем, можно ли отстраиваться на уровне эксперта или технологии. Эти приемы описаны выше. Если по всем этим пунктам пусто, то делаем следующее. Мысленно делим услугу на этапы и вместе с клиентом ищем детали и нюансы. Что особенного используется на каждом этапе? Как этот этап выполняется? В 99 % случаев обязательно находим добрую горсть отличий.