Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

8. Подготовьте инструкцию действий в кризисной ситуации для сотрудников компании и членов штаба. Проведите инструктаж.

9. Разработайте регламент регулярного обновления антикризисных планов и инструктажа сотрудников.

Могу только пожелать, чтобы беды миновали вашу компанию. Тем не менее лучше иметь подготовленный путь отступления, чем понести значительные потери из-за паники и бездействия.

В определенный момент развития бизнес уже не может быть самодостаточным в финансовом плане – возникает потребность во внешних источниках финансирования. Первая ступень в этом направлении – привлечение кредитных средств, вторая – выход компании на фондовый рынок.

Процесс выбора инвесторами объекта для вложения своих денег имеет много общего с поведением потенциальных клиентов, подыскивающих необходимые им товары и услуги. Поэтому инструменты, которые вы будете использовать при реализации PR-кампании для них, ничем не отличаются от тех, что необходимы для коммуникации с бизнес-сообществом. Презентации, выставки, брошюры, сайт, горячая линия, новостные бюллетени и т. д. – все это также эффективно.

Разница лишь в составе информации, в способе ее подачи и наличии правил – законодательства, за соблюдением которого в России наблюдает ФСФР (Федеральная служба по финансовым рынкам). С регулирующими нормами законодательства вам помогут разобраться финансовый директор и юрист компании. Я же остановлюсь на информации, которая интересует инвесторов, и объясню, как ее нужно подавать.

И в случае работы с банками, и при выходе на более широкую аудиторию инвесторов от компании потребуется приоткрыть двери в сокровищницу управленческой и финансовой информации, которая, возможно, ранее была плотно закрыта.

При поиске кредитных средств, вероятнее всего, от вас как PR-менеджера ничего, кроме создания благоприятного информационного фона (распространения позитивных бизнес-новостей), не потребуется. При работе с банками основной удар примут на себя финансовый и генеральный директора.

Зато в случае привлечения стороннего источника финансирования, вероятно, вы будете вовлечены в работу значительно заметнее. Прежде чем инвесторы доверят вашей компании свои деньги, вы должны убедить их в том, что у вашей организации есть жизнеспособная бизнес-модель, сулящая приемлемую прибыль. Для этих целей создается специальный документ – инвестиционный меморандум. Уверен, что финансовый блок останется вне вашего поля ответственности, а вот описательная часть этого документа вполне может стать вашей заботой в части оформления ее во внятный и четкий текст.

Ниже приводится перечень информационных запросов инвесторов, которые должны быть отражены в инвестиционном меморандуме.

1. Рынок, на котором работает компания, его основные тенденции и темпы роста.

2. Собственники компании и принадлежащие им доли.

3. Понятная и прозрачная структура собственности.

4. Принципы управления компанией, наличие механизмов защиты интересов миноритарных инвесторов.

5. Состав совета директоров и деловая репутация его участников.

6. Миссия и корпоративная философия компании.

7. Стратегия развития компании и механизмы достижения поставленных целей.

8. Обзор финансовых показателей компании и способности приносить прибыль в долгосрочной перспективе.

9. Понятный инвесторам кадровый состав топ-менеджмента и его квалификация.

10. Принципы кадровой политики.

11. Принципы маркетинговой политики.

12. Достаточно подробное освещение оперативной деятельности компании.

13. Программы социальной ответственности и охраны окружающей среды (данный пункт особенно приветствуется западными инвесторами).

Безусловно, после завершения процесса поиска инвесторов информационная работа не заканчивается. Ваша PR-кампания с данной аудиторией должна заключаться в регулярном информировании об операционной деятельности компании и достижении определенных результатов. Как уже говорилось в начале этой главы, для этого следует использовать наиболее приемлемые в вашей ситуации PR-инструменты взаимодействия с бизнес-сообществом, а также специальные PR-тексты – инвестиционные релизы и годовой отчет (о последнем подробно говорится в главе «Другие PR-тексты»).

В ноябре 2004 г. в журнале Harvard Business Review были опубликованы 13 «личных» вопросов к акционерам бизнеса, которые интересуют инвесторов. Привожу их здесь.