Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

В результате деловой жаргон, который и без того кишит специализированными терминами и заимствованиями (например, «гросс-доход», «селебрити», «рекрутер», «ритейл», «дилер»), пополнился сокращениями и всевозможными новообразованиями: GPRS, IPO, ROI, ИМХО, «отпиарить», «зашатданить», «емельнуть» и т. п.

Поэтому в эпоху перемен, когда на подготовку и прочтение текстов тратится минимум времени, PR-специалисты должны уделять больше внимания грамотности и ясности документов.

Как этого добиться? В этой главе я поделюсь своими секретами.

Прежде всего не прячьте свою мысль за массой сложных слов и терминов.Они делают текст сложным для восприятия. Избегайте плеоназмов – излишних, однозначных по смыслу слов (например, «своя автобиография») – и канцеляризмов. Ведь ваша задача как пиарщика – донести необходимую информацию до адресата, а не заставить его разгадывать загадки. Вот пример.

Находясь в непосредственной близости от водоема, человек должен производить трудовую деятельность в достаточном объеме, результат которой позволит создать минимально необходимый запас еды из представителей водной фауны.

Слишком сложно? Может, в другой формулировке смысл станет понятнее? Попробуем. Вот она.

Без труда не вытащишь и рыбку из пруда.

Помните, что непонятные слова и фразы вызывают лишь недоумение и вопросы, а не интерес. Такой документ читатель предпочтет отложить в сторону или вообще выкинуть в мусорную корзину.

При написании текстов отбросьте весь профессиональный жаргон,который есть в вашей отрасли. По возможности замените эти слова более распространенными синонимами. Например:

• премиум люкс;

• вендор поставщик;

• линейка товаров ассортимент;

• основные компетенции специализация.

Правда, есть одно маленькое «но». Альберт Эйнштейн говорил, что «вещи должны быть представлены просто настолько, насколько это возможно, но не проще, чем они есть на самом деле!». Стоит поверить гению, который прославился тем, что открыл малопонятную для широкой аудитории теорию относительности.

Поэтому если ваш текст направлен на достаточно узкий круг специалистов, то разумное использование терминов будет способствовать дифференциации по признаку «свой – чужой» (например, использование в тексте об автогонках слова «пилот» вместо «водитель»). Иными словами, чтобы быть своим среди специалистов, с помощью определенных терминов дайте им понять, что вы из их окружения.

Учтите это при подготовке текстов. Стоит руководствоваться здравым смыслом: использовать простые и понятные фразы, но не упрощать их настолько, чтобы документ «звучал» непрофессионально.

Излагайте мысль прямо.Обтекаемость и двусмысленность формулировок полезны в политике и дипломатии.

В деловом мире непонятные фразы вызывают подозрение, что вы хотите что-то скрыть.

Например, в телевизионной рекламе одного банка звучала фраза: «Благодаря нашему новому преимуществу вы можете сами выбирать размер платежей по кредиту».

Почему бы не сказать то же самое проще и яснее, например: «Вы можете сами выбирать размер платежей по кредитам, выданным нашим банком».

Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. Разбивайте сложносочиненные и сложноподчиненные предложения на простые.Если в предложении более 20 слов, то оно должно быть сокращено.

Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п. Избегайте чрезмерного использования прилагательных и наречий. Они придают тексту эмоциональную окраску, но не несут фактического смысла.

Активнее используйте чередование существительных и глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.

Мало у кого получается писать текст начисто. Это не всегда удается даже профессионалам. Поэтому только в процессе редактирования вы сможете учесть мои рекомендации.

Добиться хорошего результата при правке готового текста вы сможете, если посмотрите на него с трех сторон. Сначала проверяйте структуру и смысл изложения. Затем – используемые факты. И наконец – орфографию и пунктуацию.