Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

По данным АО «Союзмаргаринпром» за первое полугодие 2004 г., холдингу «Солнечные продукты» принадлежит 11,1 % российского рынка майонеза, 19,4 % рынка наливного растительного масла и 31,9 % рынка маргарина. Суммарный оборот предприятий, входящих в холдинг в 2003 г. составил 6250 млрд рублей.

И еще несколько слов о подаче пресс-релиза.

• Тяжелая графика.Сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. В таком случае следите за размерами файлов. Вставляйте в них графические элементы (логотип) малого размера. Хорошее разрешение оставьте для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота.

• Грамматические и стилистические ошибки.Перед отправкой пресс-релиза проверьте его на наличие ошибок (об этом подробнее говорится в главе «Уроки чистописания для PR-практиков»). Не стоит выглядеть дилетантом среди журналистов, которые профессионально занимаются написанием текстов.

Помимо пресс-релиза в арсенале PR-менеджера есть еще несколько документов для взаимодействия со СМИ. О них пойдет речь ниже.

Бэкграунд (от английского background – предыстория, опыт) – это своеобразная биография организации. Этот документ содержит краткое изложение основных фактов о компании. В нем должны быть отражены следующие параметры: год основания, инвесторы (владельцы), сферы деятельности, основные отличия от конкурентов, достижения, количество сотрудников, расположение офисов, финансовые итоги последнего года и т. п.

Работая над этим документом, помните, что людям нравится читать истории, а не сухое изложение фактов. Будьте немного писателем. Сделайте из истории компании маленький рассказ о том, как ваша организация стала тем, чем является сейчас. Уверен, в жизни любого бизнеса есть интересные, полные трагизма случаи. Покажите, что нынешний статус стал результатом упорного труда.

Общий объем текста не должен превышать 2000 знаков. Бэкграунд печатается на бланке компании с указанием имени PR-менеджера и его контактов для журналистов. На основе данного документа готовится краткая версия бэкграунда объемом не более 10–12 строк для использования в пресс-релизах.

Данный документ представляет собой описание ситуации с обязательным приведением неоспоримых фактов. По сути, предназначение факт-листа (fact sheet) – вскрывать тенденции или проблемы. В тексте обязательно приводятся данные исследований и их анализ.

В общем, можно сказать, что хороший PR-специалист обязательно разглядит в факт-листе большой потенциал, так как в его содержании скрыта глубокая провокационная роль – снять пелену с глаз и заставить увидеть новое в том, что всем казалось очевидным. Вы должны заинтересовать журналиста в продолжении расследования и изучении данного вопроса. Занимаясь подготовкой текста, постарайтесь проявить глубокое понимание вопроса – не только прямолинейно проанализировать цифры, но и увидеть другие тенденции, сформулировать интересные выводы.

Факт-лист оформляется на корпоративном бланке с обязательным указанием контактной информации для прессы. Оптимальный объем – 1–2 печатные страницы (20004000 знаков).

PR-менеджеру желательно иметь краткие биографические данные обо всех ключевых руководителях компании. Это литературный вариант резюме, в котором должны быть указаны полное имя, должность, образование, научные степени и звания, если таковые имеются, карьерный путь и т. п. Идеально, если каждый документ будет включать фотографию топ-менеджера.

К сожалению, не всем руководителям свойственна открытость, но найдите аргументы, чтобы сделать биографию не простым перечислением фактов: «родился, учился, женился». Убедите своего руководителя в том, что описание его жизненного пути будет работать на него – показывать, что его карьера и успех в качестве руководителя есть результат труда, стремлений, интересов и, возможно, таланта. 500 знаков будет вполне достаточно.

Открытое письмо является разновидностью позиционной заявки (об этом документе подробнее читайте в главе «Другие PR-тексты»). Цель этого PR-текста – донести позицию компании по какому-либо актуальному вопросу. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя компании и им же подписывается. Независимо от выбранной формы ваша задача как PR-менеджера – четко обозначить точку зрения и аргументировать ее.