Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Открытое письмо, как правило, применяется в ситуациях, когда какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях необходимо более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество имело возможность ее понять и встать на вашу сторону.

Объем открытого письма не должен превышать двух страниц печатного текста. Думаю, уже понятно, что данный документ должен печататься на фирменном бланке компании.

Название этого документа – advetorial – происходит от двух английских слов: advertising (реклама) и editorial (редакционный). Нетрудно догадаться, что в нем реклама облачена в редакционную форму. Статья публикуется в СМИ как рекламное объявление – на коммерческих условиях. В соответствии с Законом о рекламе оформление такой статьи обязательно отличается от оформления редакционных материалов. Например, текст набирается другим шрифтом или выделяется цветом, дается в рамочке или со ссылкой, что статья публикуется на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, необходимы в случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой отсутствует элемент новизны (например, напомнить о достоинствах своей продукции). Нередко эдветориал используют на этапе восстановления репутации компании при реализации антикризисной программы.

Вы пишете пресс-релиз для того, чтобы его прочитали в редакции, а в конечном итоге – чтобы он был интересен тем, для кого он предназначен, – читателям бумажных изданий и пользователям электронных СМИ. Поэтому вам необходимо научиться делать действительно хорошие новости.

Помните «Сказку о царе Салтане» Пушкина? В ней хорошо описано, как вам следует подходить к подготовке своих новостей. Представьте, что князь Гвидон – это вы (PR-менеджер), который выискивает новостные поводы; Царевна Лебедь – это ваша компания, которая своей деятельностью создает интересные события; корабельщики – это журналисты, которых вы приглашаете на новостные мероприятия; царь Салтан – это аудитория СМИ, которая получает информацию от купцов; а ткачиха с поварихой, с сватьей бабой Бабарихой – это эксперты (лидеры мнений).

Чтобы спровоцировать аудиторию на желаемое действие (по сказке царь Салтан должен приехать на остров Буян), вам нужно, «притворяясь комаром, мухой или шмелем», регулярно выявлять предпочтения аудитории и предоставлять ей информацию.

Конечно, на практике не всегда удается действовать, как в сказке. Поэтому учитесь подавать имеющиеся у вас новости в выгодном свете.

Прежде чем писать пресс-релиз, представьте себя на месте редактора/журналиста издания. Ответьте на приведенные ниже контрольные вопросы максимально объективно.

• Будет ли интересна моя новость? Кому и почему?

• Изменит ли моя информация жизнь людей и каким образом?

• Расскажу ли я эту новость своим родственникам, друзьям, коллегам? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость? Почему?

Помните, что люди хотят читать истории,а не сухой набор фактов. И в этом плане интересы людей никак не изменились с давних времен. В публикациях они по-прежнему хотят видеть:

• драму– повествования о трудностях и препятствиях на пути к успеху, о том, как компании из Золушек превращались в королев;

• мелодраму– истории любви (объединения) и дружбы (сотрудничества) между компаниями;

• боевик– рассказы о конкуренции и борьбе компаний за лидерство;

• фантастику– предсказания будущего, бизнес-прогнозы, новые технологии и разработки;

• трагедию– истории провалов и неудач в мире бизнеса;

• комедию– курьезные и забавные случаи из практики компаний;

• ужасы– несчастные случаи, аварии и катастрофы, связанные с компаниями;

• детектив– криминальные истории из области бизнеса.

Не все возможные сценарии подойдут вам для создания пресс-релизов. Компании редко делятся последними четырьмя самостоятельно и по доброй воле. Но знание всех жанров поможет вам лучше понять, чего в конечном счете ждет аудитория от ваших новостей.

Еще несколько слов об особенностях пресс-релизов для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ. Для разных массмедиа акценты должны быть расставлены также по-разному.

• Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.