Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

Разделение отделов

Проведя ряд интервью и анализ ежедневной работы отдела продаж, рабочая группа проекта пришла к решению разделить текущий отдел продаж на две базовые функции: привлечение новых клиентов и ведение текущих клиентов. Иными словами, были созданы два отдела вместо одного. Функциями отдела привлечения клиентов были работа с потенциальными клиентами и доведение их до первой сделки. Далее клиент передавался в отдел ведения клиентов, где с ним уже строились долгосрочные и системные финансовые отношения, увеличивался средний чек и т. д.

Система мотивации учитывала сложность задачи привлечения новых заказчиков и поэтому была спроектирована так, что менеджеры активных продаж могли зарабатывать вдвое больше, чем в среднем по рынку, за счет фактически полного получения прибыли с первых пяти сделок.

Система оплаты сотрудников клиентского отдела зависела от совокупных показателей по сборам платежей от всего отдела. Важно отметить, что новая система мотивации создавала системный интерес к превышению точки безубыточности компании.

Достаточно сложное внедрение новой оргструктуры и системы мотивации полностью решило проблему застоя. Компания начала систематически привлекать более десяти новых клиентов в месяц в актив своей клиентской базы. На второй месяц работы новый отдел привлек три крупные торговые сети.

Оружие продавцовДля того чтобы менеджерам активных продаж было проще привлекать новых клиентов, агентство провело специальную фотосессию продукции, обновление фирменного стиля и линейки гидромассажа. Это позволило сделать качественные статусные каталоги, промоматериалы для интернет-магазинов, что, в свою очередь, прямо отразилось на конверсии «встречи—сделки».

Категоризация клиентской базы

Как уже говорилось, анализ клиентской базы показал, что основной доход приносят два крупных клиента. Остальные же клиенты дают разовые и бессистемные заказы. В целях стимулирования объема закупок был проведен анализ статистики закупок клиентов за три прошлых года. Клиентская база была разделена на 4 категории в зависимости от объема закупок. Для каждой категории были разработаны специальные условия работы (цена, рассрочка, образцы, промоподдержка, доставка и т. д.). Более высокая категория гарантировала большие выгоды. Пороги для определения категорий были выставлены таким образом, чтобы стимулировать клиентов из низшей категории к переходу в высшую. По специальному скрипту менеджеры клиентского отдела прозвонили всех своих клиентов.

ПромоподдержкаОсознавая прямую зависимость между продажами своих клиентов и собственными продажами, компания-заказчик совместно с агентством разработала целый ряд мер по увеличению продаж непосредственно в магазинах:

Стикеры-бонусы(наклейки, обещающие при покупке ванны ручки или подголовник в подарок).

Инфостенды(баннеры-стойки 200 × 80, наглядно иллюстрирующие действие системы гидромассажа). Гидрокуб(наглядная модель для демонстрации работы форсунок и привлечения внимания потока посетителей торгового центра).

Самопродающие ценники(большие и красивые ценники с описанием преимуществ той или иной ванны).

Бонусные подарочные программы для продавцов-консультантов(продавая ванны, консультанты магазинов получали бонусные баллы, которые по итогам месяца они могли обменивать на подарки, предоставляемые поставщиком). Планомерное внедрение вышеперечисленных мер позволило добиться системного роста среднего объема закупки.

Направление аксессуаровДля увеличения объема продаж было решено открыть новое направление аксессуаров для ванной комнаты. Клиентская база из более чем 200 магазинов сантехники по всей России позволила быстро встать на полки и выставить образцы аксессуаров. В отличие от ванн аксессуары были более удобны в логистике, выставлении на экспозицию и маржинальности.

Итоговый результат:

Рост продаж за полгода работы составил более 300% с устойчивой тенденцией к увеличению показателей.

Проблема: низкие продажи, несмотря на проходимую точку в ТЦ «Метрополис».

Решение: после проведения первичного аудита было принято решение поднять цены на 20% на весь ассортимент продукции, кроме товаров-локомотивов, в рамках тестового недельного периода.