Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Ценообразование по имиджу— практика ценообразования, когда сам имидж магазина позволяет продавать в нем дорого, потому что его имидж гарантирует высокое качество в сознании потребителя, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар.

Ценообразование по конкуренции— методика ценообразования, возникающая при необходимости выбирать уровни цен в жесткой корреляции с ценами конкурентов, чтобы не вызвать у покупателя ощущения явно выраженной выгоды приобретения товара не в магазинах компании, а в магазинах ее конкурентов.

Ценообразование по модели управления доходом— подход к ценообразованию, основанный на построении математических моделей, позволяющих оптимизировать доход от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.

Ценообразование по спросу— методика ценообразования, когда задачей розничной сети является запросить за товар тот максимум, который покупатель будет готов за этот товар заплатить.

Ценообразование по традиции— практика ценообразования, когда есть определенный «традиционный» уровень цены, привычный для покупателя, и ритейлеры стараются не отклоняться от этого уровня цены, чтобы не вызвать ощущения несправедливости цены у покупателя и не спровоцировать у него желания совершить покупку в другом месте.

Чувствительность покупателей к цене— общая мера толерантности покупателей к уровню цены, определяющая готовность покупателя совершить покупку по такой цене.

Экономическая ценность товара для покупателя (economic value to the customer) — часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

Экономическая ценность товара (economic value) — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров («цена безразличия») плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Экономные потребители— те, кто склонен экономить деньги, потому что имеет весьма ограниченные доходы.

Эластичность спроса— мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.

Эффект дороговизны товара (expenditure effect) — повышение чувствительности покупателя к уровню цены по мере возрастания затрат на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Эффект затрат на переключение (switching cost effect) — понижение чувствительности покупателей к ценам при выборе альтернативных марок с увеличением затрат, связанных с организацией использования специфической марки (типа) данного товара.

Эффект затрудненности сравнений (difficult comparison effect) — понижение чувствительности покупателей к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект масштаба (economies of scale) — сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящейся на каждую произведенную единицу.

Эффект объема (volume effect) — изменение выигрыша фирмы за счет прироста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию.

Эффект оценки качества через цену (price-quality effect) — усиление восприятия покупателем цены как сигнала об уровне качества и как следствие — понижение чувствительности к ее абсолютному уровню.

Эффект оценки товара через конечный результат (end-benefit effect) — повышение чувствительности покупателя к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата, а также увеличение доли в ней какого-то промежуточного товара, который ему надо приобрести для достижения этого результата, и как следствие — повышение чувствительности к цене такого промежуточного товара.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров (perceived substitutes effect) — повышение чувствительности покупателя к цене товара как следствие ее увеличения по отношению к ценам товаров, воспринимаемых им в качестве аналогов.

Эффект разделения затрат (shared-cost effect) — увеличение части затрат на покупку третьих лиц и, как следствие, меньшая чувствительность покупателя к цене.