Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

В базовую комплектацию всех моделей компании Volvo на сегодняшний день входят: антиблокировочная система тормозов на каждом колесе, четыре подушки безопасности (две спереди и две по бокам передних сидений), трехточечные ремни безопасности на каждом сиденье, ремни безопасности передних сидений с пиротехническими натяжителями, система защиты от бокового удара (Side Impact Protection System, SIPS), блокировка ремней безопасности на всех пассажирских сиденьях для защиты детей, подголовники на всех сиденьях, постоянно включенный ближний свет, блокировки замков дверей сзади (Child-proof), глубоко проработанная структура кузова для поглощения энергии при ударе, специально сконструированные сиденья для предотвращения выскальзывания (подныривания) пассажира из-под ремней безопасности при фронтальных столкновениях, интегрированное в центральный подлокотник заднего сиденья детское сиденье (опционально для универсалов), крепление детского сиденья стандарта ISOFIX, система защиты от бокового удара третьего поколения (Inflatable Side Curtains, IC), специальный дизайн сидений для рассеивания энергии при ударе сзади (Whiplash Protection System, WHIPS), система City Safety для предотвращения столкновений на небольшой скорости.

Источник: http://ibusiness.ru/articles

А теперь вернемся к нашим диванам. Продающая идея «сверхпрочный механизм» позволяет нам превратить российский бренд «Титан» в большой и красивый, а самое главное – «правильный» и жизнеспособный зонтик. Пусть он будет представлен разнообразием моделей на любой вкус и цвет: «Лань», «Азия», «Барокко», «Ренессанс», «Русский Дворянин», «МегаКомфорт», «Родовое Гнездо», «Текна», «Кантри», «Инь&Ян», а также «Роден», «Ван Гог» и другие. Остается лишь поручить художественно одаренным людям разработку эскизов каждой модели.

Правило № 1: реклама в СМИ способна лишь создать спрос на продукт: вызвать интерес потребителя и побудить его отправиться за ним в магазин. Однако, чтобы облегчить его эмоции тревоги и страха, связанные с расставанием с деньгами, нужен живой продавец. Исключение составляют дешевые товары, когда цена риска ничтожна.

Правило № 2: человек стремится купить то, что разработано специально для решения его проблемы. Поэтому важно не забывать об импликациях: что та или иная проблема означает для данного конкретного человека.

Пришла пора нам снова попробовать себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Как мы уже говорили на протяжении всего повествования, продажи при наличии в компании продающего маркетинга существенно отличаются от обычных продаж по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».

Просуммируем в общих чертах эти отличия.

1. Выявление потребности. Потребность выявлена заранее путем опросов целевой аудитории. Торговому представителю не нужно расспрашивать клиента о его проблемах прямо на месте. В рамках блока структуры продажи «выявление потребности» торговому представителю остается лишь провести импликацию – определить, что эта потребность означает для данного клиента.

2. Презентация продукта. Торговый представитель в обязательном порядке использует в общении с клиентом необходимый минимум: сообщает «гвоздь» продающей идеи, демонстрирует «визуальный молоток» и ясно обозначает удовлетворяемую потребность с импликацией. Если визит на тему продвигаемого бренда первый, то «гвоздь» следует утяжелить углами треугольника: отличие, выгода, доказательства . Заметим, что «гвоздь» также заранее разработан и подогнан к свободной «щели» в сознании целевой аудитории в контексте ее потребности.

3. В конце беседы устанавливают эмоциональную связь клиента с продуктом: с помощью эмоционально активных примеров из жизни торговый представитель повторяет с клиентом, на какую потребность нацелен продвигаемый продукт. Цель – профилактика отказов от сделки после принятия решения. Как работает данная методика, мы в подробностях обсуждаем далее, в процессе продажи диванов «Титан».

В целом беседа в большинстве случаев течет гладко, не оставляя места насильственной продаже и связанному с ней трудовому подвигу продавца.

Блок «Приветствие, представление себя и компании»