Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

Где купить? Мы рекомендуем также завершать рекламный материал сообщением, где продвигаемый бренд можно купить. Например, «Спрашивайте в аптеках вашего города!» или «Мы есть в любом магазине стройматериалов!». Это делает заинтересовавшегося человека более легким на подъем. У него снимается неосознанная тревога перед неизвестностью такого плана: «А вдруг я пойду в магазин, а там его не будет. Лучше отложу поиски на потом…»

В завершение добавим, что выработка условного рефлекса, связывающего воедино «визуальный молоток», «гвоздь» продающей идеи и удовлетворяемую потребность целевых конечных потребителей, необходима и всем звеньям товаропроводящей сети – опту и рознице. «Утяжелением» адресованных им рекламных сообщений будут также углы треугольника продающей идеи с единственной поправкой: выгода у каждого из них своя, и она отлична от выгоды конечного потребителя.

Например, выгода от значимого отличия стеклопакетов «TeploДом» для конечных потребителей заключается в экономии на сборке двухслойного стеклопакета при сохранении отличной теплоизоляции за счет инновационного материала нанофиллер . А какую выгоду сулит то же самое значимое отличие бренда (двухслойность стеклопакетов) магазинам окон и стройматериалов? Конечно, это высокий спрос на продукт, продиктованный желанием покупателей приобрести теплоизолирующие окна высокого качества и при этом сэкономить за счет удешевленной сборки.

Мы убеждены, что выработка нужного условного рефлекса и должна быть главной стратегической целью работы с товаропроводящей сетью. Здесь нам кажется уместным сравнение его роли с машинным маслом в работе железного механизма: без него невозможно гладкое обеспечение ни доступности товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия, ни успех стимулирующих сбыт мероприятий. Таким образом, постоянный контакт товаропроводящей сети с «визуальным молотком», «гвоздем» продающей идеи бренда и удовлетворяемой потребностью конечных потребителей должен быть обязательно предусмотрен при разработке промоционных материалов, визиток, настольных и иных trade-сувениров.

Давайте вернемся к нашему давнему знакомому – ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Вооружившись продающим маркетингом, теперь мы сможем помочь этому российскому производителю наладить долгосрочные прибыльные продажи своих диванов.

Помогать начнем с «нуля».

1. Напомним: вы работаете на конкурентном рынке. Это означает, что вам в первую очередь необходим однозначный и простой ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Он называется продающая идея, или, в наших терминах, «гвоздь» бренда. Эта идея должна быть основана на значимом отличии вашего продукта от всех остальных и сообщать простую и прагматичную выгоду каждой из ваших трех целевых аудиторий: оптовиков, «розницы» и конечных потребителей. Очевидно, что, невзирая на общность для них вашего значимого отличия, у каждой из них выгода – своя. Представляете, насколько простой должна быть идея, чтобы пройти неизменной через испытание испорченным телефоном, образованным слоями организационной структуры и звеньями товаропроводящей сети!

2. Чтобы пробиться через океан рекламного шума и прочно закрепиться в сознании всех сегментов целевой аудитории, «гвоздь» продающей идеи нуждается в «визуальном молотке». Область медицинской науки – физиология человека и животных – основательно объясняет его роль. Верно подобранный «визуальный молоток» представляет собой внешний раздражитель для выработки у профильных потребителей стойкого условного рефлекса, связывающего на осознанном и бессознательном уровне «гвоздь» продающей идеи бренда и удовлетворяемую потребность.

3. Определите, кто ваши профильные потребители. Например, обычные жители России (невысокообеспеченная элитная публика).

4. Выясните, какой диван, по их мнению, «хороший». Например: надежный раскладной механизм, не протирается обивка, изящество, удобство сидеть, удобство спать, немаркий, можно мыть, стили (азиатский, итальянский, английский кантри, русский старинный, хай-тек), быстро и просто раскладывается и т. п.

5. Найдите свободную «щель» в сознании людей методом опросного картирования. Например, они не могут без наводящих вопросов ответить на вопрос: «У какого бренда диванов самый надежный раскладной механизм?» Предположим, что самый частый ответ звучит так: «Ни у какого, и вообще, точных названий диванов я не помню, просто иду в магазин, а выбираю по внешнему виду и цене». Это означает, что диваны для обычных людей коммодитизированы – продаются как товары на вес типа соли или спичек. Стоит ли удивляться, что главной в такой ситуации выбора является цена?