Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

В 1960 году была выпущена модель «P1800» – двухместное спортивное купе.

Новые «генералы» Volvo потеряли видение безопасного лица бренда на рынке. Началась эпоха бесприбыльных продаж, коммодитизации бренда и рекламной иглы. Далее наступило неизбежное.

В 1999 году концерн Volvo продал свое легковое подразделение Volvo Personvagnar компании Ford за 6,45 млрд долларов. С 1999 года Volvo Personvagnar AB (в США известна под именем Volvo Cars) стала подразделением концерна Ford. В декабре 2009 года Ford объявил о продаже Volvo Personvagnar AB за 1,8 млрд долларов китайской компании Zhejiang Geely Automobile. 29 марта 2010 года китайская компания официально объявила о подписании документов по приобретению бренда «Volvo Cars» у компании Ford Motor за 1,8 млрд долларов. 2 августа 2010 года сделка была завершена.

Источник: Википедия

Судьба бренда «Volvo» служит лишь еще одним подтверждением правила: «хорошими» можно считать только те модели зонтичного бренда, которые не подрывают забитый в сознание людей «гвоздь».

Поскольку, как известно, о вкусах не спорят, модели бренда «Volvo» могут и должны отличаться друг от друга дизайном, цветом, размером, комплектацией. Однако при этом ни одной из них не позволено подрывать принятую всем миром продающую идею бренда – безопасность!

Еще раз напомним нашим друзьям-«генералам»: продающая идея – это то, за что люди покупают продукт, а не то, что в настоящее время компания пишет о нем на своем сайте! Поэтому не смущайтесь, не увидев слова «безопасность» в заголовках сегодняшних версий корпоративных интернет-ресурсов Volvo .

Пришедший на рынок России в 2007 году «Volvo Кабриолет C70» был словно нацелен на выкорчевывание плотно забитого в сознание людей «гвоздя» бренда «Volvo» – безопасности. О какой безопасности езды в машине без крыши может идти речь? Именно поэтому данная и подобные ей модели с убирающейся крышей никак не могут считаться «хорошими» ветвями зонтичного бренда «Volvo».

А теперь давайте посмотрим на модели бренда «Volvo» глазами великого русского физиолога И. П. Павлова и его подопытной собаки. Напомним: продающая идея бренда составляет его психофизиологическую основу в мозге людей. Что означает фраза «бренд выведен на рынок» с точки зрения физиологии человека? Это означает, что у людей в виде стойкого условного рефлекса закрепилась связь между его продающей идеей и удовлетворяемой потребностью.

Если же в составе зонтичного бренда появляются противоречащие продающей идее продукты, они напрямую разрушают этот условный рефлекс. В результате бренд просто перестает жить в умах людей. Точнее, остается лишь узнаваемое, но, к сожалению, мало что значащее название. Не стоит, однако, все беды списывать на кабриолет. К тому же результату ведут и такие рекламные ходы Volvo , как «наслаждение от вождения», «скандинавский шик», а также сумки, часы и стаканы от автомобильного концерна Volvo .

Главный диагностический признак такого бренда-фантома с размытым «лицом» следующий: люди не назовут его без наводящих вопросов в качестве способа удовлетворения какой-либо своей потребности. Так и опрашиваемые нами российские автолюбители с каждым годом все чаще без наводящих вопросов называют вместо «Volvo» бренды «BMW», «Audi» и «Volkswagen», говоря о «безопасном вождении». Прямо на глазах «Volvo» превращается просто в один из множества европейских автомобилей. В результате потенциальные покупатели заходят в Интернет и просто сравнивают цены на разные марки похожих друг на друга европейских машин с интересующими их техническими характеристиками.

Как с психофизиологической точки зрения можно описать состояние целевых для «Volvo» потребителей? Его можно сравнить с состоянием собаки Павлова, которая запуталась. Чего именно от нее требует профессор, когда звенит колокольчиком: нужно готовиться отобедать мясом или, наоборот, бежать три круга, а может быть, подать голос или лапу? В итоге животное просто сидит, смотрит на экспериментатора и виляет хвостом под надрывный звон его колокольчика.

Завершим беседу о бренде «Volvo» следующим образом: очень жаль, что их сегодняшние рекламные усилия размывают прочно забитый в массовое сознание «гвоздь» – «безопасный автомобиль». Ведь в реальности инженеры Volvo продолжают активно и успешно работать над тем, чтобы эта марка автомобилей продолжала быть символом безопасных машин для всей семьи. В подтверждение приведем следующий отрывок из профессионального обзора.