Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

И вот вы пришли в некую организацию X , увидели там потенциального руководителя или коллег, цветы на окнах офиса, висящие на стенах картины, а может быть, и забавных зеленых черепашек, резвящихся в аквариуме. И вдруг неожиданно вам стало легче, мучившие вас не один день тревоги и страх отступили, вы получили предложение выйти туда на работу. Именно эта новая эмоция – облегчение – на следующий день живет в вас и управляет нашим поведением: вместо обхода других пригласивших нас на собеседование работодателей вы идете в парикмахерскую, чтобы при полном параде выйти завтра на работу в новый трудовой коллектив.

Таким образом, эмоция облегчения, полученная от посещения компании X , живет в нашем мозге и управляет нашим поведением. В результате состоялась «продажа» – наш выход на работу в эту организацию. Возможно, потом, через месяц, мы увидим, что первые впечатления нас обманули, и пожалеем о принятом решении пойти в парикмахерскую вместо обхода других работодателей. Однако это будет уже «потом».

Если, прочитав эти строки, читатель задумается о собственной жизни, он найдет немало фактов, когда внезапно возникшая эмоция «облегчения» легла в основу серьезных и даже судьбоносных решений. Кратко поясним ее нейрофизиологическую природу.

Возникновение эмоции «облегчения» на биохимическом уровне связано с выбросом клетками мозга гормонов радости и удовольствия (серотонин, дофамин и эндорфины). Это приятное ощущение тем сильнее, чем интенсивнее были предшествующие ему тревога и страх. Таким образом, способность эмоции облегчения управлять поведением человека объясняется развитием ощущений радости и удовольствия и желанием их продолжения. Однако, к сожалению, подробное обсуждение мозговой биохимии выходит далеко за рамки данного повествования.

Предлагаем вернуться к потребительскому рынку и рассмотреть способы установления эмоциональной связи клиента с продуктом на примере диванов бренда «Титан».

Итак, в результате беседы с торговым представителем закупщик Иван Иванович пришел к решению закупить для своего мебельного салона диваны «Титан». Однако на следующий день, когда подошла пора заключать договор поставки, он вдруг передумал. Бывает такое? Да, и очень часто. В чем причина? Возможно, ему поступило альтернативное предложение от конкурентов, от которого он не нашел в себе сил отказаться.

Однако гораздо более частая причина – это все те же тревога и страх перед принятием ответственности за важное решение. Любой, кто поставит себя на место Ивана Ивановича, быстро прочувствует его нелегкое положение: он, наемный менеджер, решил закупить неизвестную серию диванов, с которой у их магазина нет опыта работы! Мало того, эти диваны еще и стоят дороже, чем все остальные позиции ассортимента! Понятно, крепежные детали военных самолетов, титановый сплав – это все замечательно, просто и понятно, но… что скажет начальство, если они все-таки зависнут на складе?!

Иными словами, данный блок структуры продажи можно назвать «Профилактика отказов». Поэтому нам предстоит установить эмоциональную связь закупщика с диванами «Титан», чтобы исключить вероятность отказа от подписания договора поставки на следующий день. Как мы уже обсуждали, с помощью слов нужно активировать в его мозге эмоцию, которая завтра, уже в наше отсутствие, будет там жить и управлять его поведением.

Для этого по окончании презентации торговому представителю следует напомнить клиенту об удовлетворяемой потребности и ее импликации в эмоционально активной форме. Например, так.

Торговый представитель : Иван Иванович, я вот приблизительно подсчитал, какой оборот сделает ваш магазин на серии диванов «Титан» – это минимум 500 тысяч долларов в месяц для начала! Давайте посчитаем вместе. Сверхпрочный механизм, как у военных самолетов, актуален для всех: люди уже устали от недолговечных обычных механизмов, гарантийных ремонтов и возвратов. Вы, как я понимаю, устали от всего этого еще больше!

Вашим консультантам в торговом зале будет очень легко сообщать посетителям о революционном отличии диванов «Титан» – ведь эта мысль так проста! Мы обеспечим ваших продавцов копиями научных статей по использованию молибдено-титанового сплава в военном самолетостроении. Таким образом, вашим девушкам будет несложно продать диваны «Титан» даже самым недоверчивым посетителям. Я люблю сдержанность в обещаниях, поэтому 500 тысяч долларов в месяц – это заниженный прогноз!