Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

На реализацию программ по объединению основных торговых марок, вовлекающих большое количество брендов или многочисленные категории, может потребоваться до пяти лет. Как правило, ожидаемые доходы начинают поступать сразу после быстрого сокращения непродуктивных затрат на маркетинг, товарно-производственные запасы и проблемные участки работы. Тем не менее, компенсация потерь доходов и долей рынка, связанных с ликвидацией торговых марок, требует времени. Высшее руководство должно действовать реалистично и предоставить менеджерам достаточный срок на реализацию программы и демонстрацию результатов (см. «Контрольные вопросы по усовершенствованию бренда»).

Усовершенствование бренда выгодно. Оно может ускорить процесс широкой реструктуризации, который безжалостно лишает незначительные бренды маркетинговой поддержки, совершенствует каналы поставок, удаляет неприбыльные продукты, а также снижает организационные трудности и избыточность производства.

Представьте себе портфель брендов, в котором каждая торговая марка энергично позиционирована и уникальна по своей сути. Только тогда непропорциональные вложения в ресурсы, таланты и инновации в жизнеспособные бренды приведут к увеличению валового дохода.

Аудит портфеля брендов

• Мешает ли состав нашего портфеля брендов достигнуть адекватного уровня и масштаба маркетинговой работы?

• Какие торговые марки работают на нашу прибыль?

• Какие из брендов значимы?

• Какие торговые марки хорошо позиционированы с точки зрения потребителей и конкурентной борьбы?

• Какие торговые марки обладают транснациональной зоной охвата?

• Какие потребительские сегменты существуют в каждой категории?

• Как наши бренды соотносятся с этими сегментами?

• Какие бренды являются для нас основными, а какие малозначимыми?

• Какой доли продаж мы рискуем лишиться при ликвидации неосновных брендов?

• Будем ли мы развиваться быстрее после ликвидации брендов, шире внедрять инновации и получать больше прибыли?

Программа усовершенствования бренда

• Какие из малозначимых торговых марок мы можем продать?

• Какие малозначимые бренды занимают выгодные места на полках? Следует ли нам снять их с производства?

• Как нам переориентировать потребителей с ликвидированных брендов на основные торговые марки?

• Какие свойства малозначимых брендов могут повысить ценность основных торговых марок?

• Как нам перенести эти свойства на главные бренды?

• Из каких малозначимых торговых марок мы можем извлечь выгоду?

• Как нам позиционировать выжившие бренды для привлечения потребителей и достижения успеха в конкурентной борьбе?

• Каким образом мы можем развивать каждый из своих основных брендов с точки зрения новых потребителей, регионов, систем поставки, продуктов и услуг, а также свежих идей?

• Установили ли мы точные финансовые задачи и временные рамки для программы усовершенствования брендов?

• Какова роль корпоративной торговой марки?

Проблемы реализации

• За какое время мы сможем усовершенствовать свои торговые марки?

• Мы хотим быстрых перемен или постепенного перемещения брендов?

• Заручились ли мы поддержкой высшего руководства на этот период?

• Следует ли нам работать с одной ведущей торговой маркой или использовать иерархический подход?

• Как мы перераспределим ресурсы с малозначимых на основные торговые марки?

• Как будут взаимодействовать наши продуктовые платформы с брендами?

• Какие свойства продукта требуются каждому бренду?

• Каким образом мы перестроим территориальные и мировые обязательства по торговым маркам?

• Каким образом мы можем проверить жизнеспособность нашей стратегии по усовершенствованию бренда?

• Как мы сформулируем свою программу и стратегию действий для таких важных заинтересованных сторон, как СМИ, аналитики, инвесторы и сотрудники компании?

Президенты компаний настаивают на внедрении инноваций, предлагают сотрудникам заняться этим важным направлением работы и часто сами становятся инициаторами нововведений. Они понимают ценность кардинальных и непрерывных преобразований, потому что благодаря внедрению инноваций компании могут опережать конкурентов и добиваться стабильного роста. Между тем, солидные фирмы зачастую добиваются успехов медленно, но наверняка, однако не совершают мощных прорывов вперед. Почему? Дело в том, что компании предпочитают придерживаться сложившихся на рынке правил.