Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

В дополнение к общему управлению рынком можно выделить три других направления деятельности: ориентация на продажи, ориентация на рынки и ориентация на потребителей.

Ориентация на продажи. Такая компания рассматривает маркетинг как средство для продажи того, что она производит. В этих компаниях (часто это предприятия, предоставляющие коммунальные услуги, монополии и некоторые крупные промышленники) маркетинг и реализация товара тождественны.

Ориентация на рынки. Такая компания, основываясь на исследованиях возможностей рынка, разрабатывает соответствующие продукты и подходящий имидж, которые обращены на ее целевые сегменты. К этой категории относится большинство успешных компаний, производящих товары широкого потребления, такие, как, например, L’Oreal.

Ориентация на потребителей. Такая компания нацелена на «единичные сегменты» и проводит «маркетинг взаимоотношений», для того чтобы обеспечить заданные потребителем конфигурации ценности. Швейцарская индустрия частных банков, обслуживающая высокодоходных клиентов, является типичным представителем подобных компаний. В табл. 7.2 приведены основные различия между этими четырьмя направлениями деятельности компании. Однако все эти принципы представляются нам чисто теоретическими; ни одна крупная компания не использует только один из них.

Таблица 7.2

Четыре направления деятельности компаний

Эта глава, основанная на углубленном исследовании 25 компаний, формирующих рынок, описывает не только особенности их конкурентной борьбы, но и стратегии изменения маркетинговой работы. В ней подробно рассказывается о том, чем отличаются разные аспекты маркетинговых стратегий компаний, формирующих рынок, и организаций, ведущих бизнес по традиционным схемам.

Потребители и покупатели от организаций (например, торговые агенты) отлично понимают и хорошо оценивают постепенные нововведения. Тем не менее, потребители, как правило, не могут самостоятельно осмыслить революционные продукты, идеи или технологии. Компания Swatch дает великолепный пример для анализа. Согласно результатам исследования потребителей, модели часов Swatch получили самые высокие оценки по намерению их приобрести, но выглядели как обычные часы и в итоге дали очень небольшой объем продаж. Тем не менее, Swatch продолжала совершенствовать продукт. И значительно модифицированные модели Swatch, продать которые казалось практически нереально, стали ходовым товаром. Если бы Swatch приняла во внимание результаты своего маркетингового исследования, она могла упустить колоссальный шанс. Действительно, до появления на рынке кофе Star bucks, CNN или ночной доставки малых грузов потребители не требовали подобных товаров и услуг.

Компании, формирующие новые правила рынка, объединяются вокруг проницательных личностей, которые видят перспективы там, где другие их не замечают, они делают попытки ответить на скрытые, неудовлетворенные потребности людей или предложить беспрецедентный уровень потребительской ценности. В таких компаниях процесс рождения и разработки «идеи» сочетает в себе интуитивную импульсивность, веру в успех и настойчивость. Например, компания Starbucks была основана в 1983 году, после того как Говард Скалц, очарованный итальянской культурой кофе Вероны и Милана, пообещал перенести ее в Соединенные Штаты.

Нередко неискушенность этих мечтательных первопроходцев дарила им необычайную свободу действий. Билл Боуэрман из компании Nike был тренером по легкой атлетике в колледже, Жерар Блитц из компании Club Med занимался шлифованием алмазов, глава IKEA Ингвар Кампрад начал свою предпринимательскую деятельность с торговли рыбой. Как правило, эти люди не сдавались перед лицом многочисленных провалов и препятствий на пути к осуществлению своей мечты. Например, Фред Смит из FedEx разработал идею заказной ночной доставки почтовых отправлений в своей курсовой работе на факультете бизнеса еще будучи студентом младших курсов Йельского университета. Он получил за эту работу «удовлетворительно», потому что его научный руководитель засомневался в ее практичности.