Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Для наглядности вернемся к нашему утюгу. Когда я читаю описания в интернет-магазинах, вижу только характеристики. Как вы думаете, этого достаточно? Сколько потенциальных покупателей поймут, что такое, скажем, anticalc? Теперь давайте представим характеристики в выгодном стиле:

Опция «Турбопар» – вы с легкостью сможете разглаживать пересушенные вещи, а также вещи из плотных тканей, например, джинсы.

Опция «Противопожарная защита» – утюг сам выключается через 10 минут – вы можете не переживать, если случайно забудете его выключить.

Съемные противоизвестковые стержни (anticalc) – надежно защитят утюг от накипи, что увеличит срок его работы.

Потенциальному покупателю предпочтителен именно такой стиль освещения характеристик – каждая отдельная позиция бьет точно в цель и увеличивает ценность покупки в глазах клиента.

Работа со скрытыми выгодами – прием профессионального копирайтинга. Их особенность в том, что клиент о них не думает и даже не догадывается. Задача скрытых выгод – усилить основные. Это помогает нам увеличивать ценность всего предложения в глазах клиента.

Показателен пример из банковской сферы, когда в свое время на рынок вышел новый платежный инструмент – пластиковые карты. Подавляющее большинство людей их рассматривали как способ получения и снятия денег. Но разве это единственные возможности карт?

Поэтому банковские менеджеры по продажам делали ставку еще и на скрытые выгоды пластиковых карт, чтобы увеличить их привлекательность.

Сейчас я приведу некоторые из них:

1. Сохранность денег – при краже кошелька о наличных можно забыть. А если деньги находятся на карте, то при краже ее можно заблокировать и злоумышленники не смогут ею воспользоваться.

2. Отсутствие необходимости в декларировании – при выезде за границу вам не нужно декларировать сумму денег, если они у вас размещены на пластиковой карте, которой вы можете воспользоваться в любой стране пребывания.

3. Экономия средств – неоднократно доказано, что если деньги на карточке, то тратится на 20–25 % меньше.

4. Дополнительный заработок – на остаток средств банк ежемесячно начисляет проценты.

5. Возможность покупок в интернете – с помощью карты можно оплатить товары как в отечественных, так и в зарубежных интернет-магазинах.

6. Безопасность – при необходимости перевезти на дальнее расстояние крупную сумму денег проще их начислить на карту.

Если подумать, то у пластиковых карт есть еще несколько дополнительных выгод. Мораль примера проста – наличие скрытых выгод вашего товара или услуги делает предложение в целом более привлекательным.

Если вы собираетесь привлекать новых клиентов и покупателей, вы обязаны знать всю информацию, касающуюся предложений конкурентов. Потому что ваше предложение будет соревноваться с их предложениями. Выиграет то, которое будет преподнесено более привлекательно.

Как это лучше сделать? Самый простой и доступный способ – составление сравнительной таблицы. У вас под рукой список, содержащий необходимую информацию относительно вашего предложения, теперь нужно оценить – что предлагают конкуренты по таким же позициям. Если ваше предложение выглядит невыгодно, то и рассылка КП не поможет.

Следующий шаг – создание двух списков. В первом – ваши сильные стороны, во втором – слабые. Список со слабыми сторонами можете повесить на стену перед глазами, чтобы постоянно искать пути, как его сократить.

А сейчас остановимся на списке сильных сторон. Потому что он и будет костяком вашего предложения. Дальнейшее действие – формулирование уникального торгового предложения (УТП).

Не удивлюсь, если некоторым словосочетание «уникальное торговое предложение» неизвестно. Да и наш современный бизнес нередко игнорирует такую маркетинговую категорию. И ошибается, потому что конкуренция достигает своего пика, и одного желания заработать деньги уже недостаточно. Сколько примеров, когда дело не пошло, а стартовый капитал улетел в трубу?

Если вы пришли в бизнес всерьез и надолго, вам обязательно нужно разработать собственное уникальное торговое предложение (УТП).

Клиент выбирает среди нескольких предложений. Если вы не будете выделяться на фоне других – на каком основании он сделает выбор в вашу пользу? Отличиться – это гораздо больше, чем просто снизить цену.